La creator economy ou la fin des partenariats avec des influenceurs?

Social media. Les marques ont certainement du souci à se faire. Si jusqu’à présent, elles étaient le centre de l’activité rémunératrice des créateurs de contenu, d’ici quelques mois, voire plusieurs années, ce ne sera peut-être plus le cas. Un à un, les réseaux sociaux ont annoncé l’arrivée de nouvelles options de monétisation pour permettre aux utilisateurs de s’épanouir pleinement sur les plateformes. Cela va se traduire par de la publicité sur leurs vidéos Instagram par exemple, ou des fonctionnalités d’affiliation lorsqu’un utilisateur achètera un produit en passant par leurs liens.

Cette nouvelle manière de fonctionner pourrait amener le secteur du marketing à se structurer davantage. Certains experts parlent de « creator economy » pour mieux marquer cette transition. Qu’est-ce qui se cache derrière ces termes? Selon Tristan de Francqueville, country manager France chez Jellysmack, c’est une économie encore très jeune qui va réunir plusieurs acteurs. « Les créateurs qui imaginent les contenus, les plateformes qui hébergent, les audiences qui regardent et les annonceurs qui financent. » Ensemble, ils mettent tout en oeuvre pour que les outils sociaux restent indispensables dans la communication stratégique des marques. Pour d’autres, la creator economy va surtout montrer que les partenariats sont loin d’être la seule solution pour permettre aux influenceurs de pérenniser leurs activités.

Quand le marketing d’influence se structure pour laisser place à la creator economy

Selon Thomas Angerer, cofondateur de l’agence BeInfluence qui a rédigé de multiples posts LinkedIn à ce sujet, la creator economy est une tendance à suivre de près. Elle se traduit par une « volonté d’avoir du contenu authentique et « pur », par une identification et création de liens forts avec les super fans, mise à disposition d’outils de gestion et de monétisation de ses communautés, élargissement de la définition de « créateur », apparition de créateurs entrepreneurs ». Mais le spécialiste de l’influence va plus loin.

Selon lui, la creator economy va redéfinir entièrement le secteur du marketing d’influence. Pour les créateurs de contenu, des « solutions alternatives » vont d’ailleurs être proposées en termes de rémunération. Thomas Angerer en a repéré quatre types différentes: les revenus publicitaires, les abonnements, les dons ainsi que les « Community Monetization Tools » du type Cameo, Pearpop ou encore Fanhouse. Le seul bémol de toutes ces avancées, est que les grands gagnants de ce nouveau système ne pourraient être que les plus gros influenceurs. Quid des nanos ou micros avec une toute petite communauté? Les publicités ne leur permettront pas, malheureusement, de gagner suffisamment pour se consacrer à 100% à leur activité.

Ce qu’on peut voir également avec l’apparition de ce terme et de ces nouvelles fonctionnalités, est l’envie des réseaux sociaux d’avoir un rôle plus actif dans le secteur de l’influence. Jusqu’à présent, Instagram a toujours eu du mal à se positionner. Les partenariats entre les marques et les influenceurs se faisaient sous son nez, sans gagner un seul centime. En remettant la publicité au centre de l’attention des créateurs, sa place pourrait devenir bien plus importante. Ce qui pourrait être le cas pour les autres plateformes également.