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Le marketing d’influence BtoB en France

Influence marketing. S’appuyer sur un leader d’opinion pour partager un message, un service ou un produit. Sur les réseaux sociaux, c’est aujourd’hui devenu une pratique habituelle de la part des annonceurs. Ces experts, plus communément appelés « influenceurs », réunissent de belles communautés sur ces plateformes ce qui offre l’opportunité aux entreprises de s’exprimer auprès d’une large cible. Sur Instagram, YouTube ou encore TikTok, le marketing d’influence est largement répandu. Sur LinkedIn ou Twitter, il commence à apparaître ou se développe de plus en plus.

Si aujourd’hui ces partenariats sont largement utilisés dans le secteur du BtoC, le monde professionnel s’y intéresse davantage. En septembre dernier, l’agence Les Années Folles a été fondée pour permettre aux entreprises de s’entourer d’influenceurs BtoB. Ces derniers évoluent tous sur LinkedIn. En l’espace de 6 mois, la structure a imaginé 23 campagnes dont 13 sont actives actuellement. 17 leaders d’opinion y ont signé en exclusivité. Aujourd’hui l’équipe de Les Années Folles fait partie des rares agences françaises spécialisées dans le marketing d’influence BtoB.

Comment en France, le marketing d’influence s’impose-t-il un peu plus dans monde professionnel? Qui sont ces leaders d’opinion qui parlent facilement aux décideurs? Quelles campagnes sont menées? Voici comment se déroule des campagnes d’influence BtoB aujourd’hui en France.

Qu’est-ce que le marketing d’influence BtoB?

Le marketing d’influence existe depuis une dizaine d’années. Lorsque l’on évoque ce sujet, on pense le plus souvent à des placements de produit effectués par des créateurs de contenu spécialisés dans la beauté ou encore la mode. Avec les années, tous les secteurs sont concernés. Du sport à la cuisine, en passant par la parentalité ou l’entreprenariat. En s’appuyant sur un influenceur, un annonceur souhaite faire connaître son service/produit à la communauté du créateur de contenu. Ce dernier a su fédérer un nombre d’abonnés assez important autour de sa personnalité, de ses coups de cœur et de ses tests.

Dans le secteur du BtoB, les entreprises sont nichées dans un domaine en particulier: un logiciel RH ou de facturation, des patchs anti-onde ou encore une plateforme dédiée aux freelances. Chaque annonceur souhaite toucher une cible de professionnels bien définie. Pour y parvenir, les influenceurs BtoB peuvent leur permettre de réaliser de jolis retombées. Comme dans le BtoC, ces mises en avant se font via des prises de parole au travers d’une publication écrite ou en vidéo sur un réseau social. Le message est travaillé pour que l’utilisateur apprenne quelque chose sur son secteur et sur l’entreprise partenaire.

Les contenus imaginés sont variés, mais ce qui prime n’est pas tant la forme mais le fond. Chaque publication doit avoir un message clair et percutant. Cette prise de parole peut s’effectuer:

  • via une publication remplie de conseils,
  • en partageant les dernières actualités du secteur,
  • via une vidéo d’interview avec un professionnel évoluant au sein de l’entreprise partenariat,
  • par de l’animation d’un webinar ou lors d’un événement,
  • en invitant sa communauté à rejoindre un rendez-vous ou télécharger un livre blanc.

Qui sont les influenceurs BtoB en France?

Ces leaders d’opinion sont suivis principalement pour leur expertise dans un domaine. Il peut s’agir des RH, du management, du commerce ou encore du copywriting. Ils évoluent dans leur secteur d’activité depuis de nombreuses années. Les personnes qui les suivent travaillent dans le même domaine et s’informent des dernières tendances par ce biais-là. C’est aussi un moyen de faire de la veille, d’alimenter une curation ou encore de recueillir un avis sur un sujet en particulier, précise une étude du CMIT sur le sujet.

Pour divulguer toutes ces informations très professionnelles, toutes les plateformes ne sont pas adéquates. Ces influenceurs BtoB s’expriment principalement sur deux d’entre elles: Twitter et LinkedIn. Ces deux réseaux sociaux restent grand public, mais l’audience qui y est présente s’intéresse à des informations sur le monde professionnel. On peut ainsi citer sur LinkedIn des influenceurs comme Amélie Favre Guittet (RH) ou encore Jean Pascal Mollet (commerce). Sur Twitter, Antoine un Handicapé partage des informations sur le handicap. Sur YouTube ou en podcast, Manuel Diaz ou encore Pauline Laigneau traitent du monde de l’entreprenariat.

Pour trouver les meilleurs experts dans leur domaine, il existe plusieurs méthodes de recherche. Les voici:

  • se tourner vers LinkedIn Voices. Ce classement répertorie à chaque début d’année les leaders d’opinion les plus populaires par thématique de la plateforme.
  • les événements. Le plus souvent, les intervenants sont des professionnels et certains d’entre eux sont attendus pour leur analyse sur un sujet. Il s’agit le plus souvent de très bons experts toujours partants pour s’exprimer.
  • les contenus partagés sur Twitter ou LinkedIn. Via les hashtags de niche, il est possible de découvrir des comptes actifs d’experts dans un domaine.

Selon une étude de Cision datant de 2018, les influenceurs Btob sont la plupart du temps des journalistes, des consultants, des cadres d’entreprise ou encore des collaborateurs évoluant au sein d’une grosse structure.

Des exemples de stratégie de communication en BtoB

Jean Pascal Mollet fait partie des talents de l’agence Les Années Folles. Spécialisé dans l’ecommerce, il est suivi par plus de 100.000 abonnés. En décembre, il a collaboré avec Meet-Work en partageant l’un de leur webinar « Le networking du search ». Le lien de l’événement a été publié dans un post personnalisé correspondant à ce que l’influenceur Btob a l’habitude de partager. L’objectif était d’inviter le plus de personnes possible à s’inscrire à cet événement.

En décembre 2019, c’est Switchy.pro, une entreprise qui développe une offre téléphonique destinée aux indépendants, aux entrepreneurs et plus largement aux jeunes entreprises, qui a fait appel à des influenceurs BtoB. Le fondateur d’Emakina, Manuel Diaz, tient une chaîne YouTube. Il a été sollicité pour mettre en avant cette offre dans une vidéo. L’objectif de la campagne était de faire une mise en avant de la solution et de faire en sorte que certains professionnels y souscrivent.

Sur LinkedIn, Antoine partage régulièrement des informations en lien avec le handicap. Parmi ses publications, certaines sont sponsorisées et permettent à des organismes/entreprises de faire connaître leur solution. Récemment, Antoine a mis en avant un projet de résidences inclusives. L’objectif de la campagne est avant tout de gagner en notoriété et de faire connaître cette solution auprès d’une cible spécialisée dans le secteur.

Ces publications même de niches, trouvent un écho auprès des personnes intéressées par les sujets évoqués. Le message est davantage travaillé qu’en BtoC car les thématiques abordées sont plus sérieuses et l’influenceur n’a pas le droit à l’erreur! En BtoB, la partie commentaire est davantage utilisé pour partager son point de vue et son expérience. Les entreprises partenaires y sont très présentes pour répondre aux sollicitations et réactions après leur prise de parole auprès d’un influenceur BtoB.

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