Influence marketing. Personne n’aurait pu imaginer que l’année 2020 se déroule et se termine de cette manière, avec un premier puis un second confinement. Du côté du marketing d’influence, ces derniers mois ont permis au secteur d’évoluer plus rapidement que prévu et de laisser place à de nouvelles manières de collaborer entre les marques et les influenceurs. Les principales innovations attendues ces 12 derniers mois ont été remplacées par d’autres auxquelles on ne s’attendait pas.

Quelles sont les tendances à noter pour 2021? Comment le milieu de l’influence va-t-il se structurer? Quelles vont être les relations entre les marques et les créateurs de contenu? C’est Raphaël Demnard, cofondateur et directeur général des offres Sampleo et Talent Web Acadamy chez Webedia, qui a tenté de répondre à toutes ces questions dans un webinar le 4 novembre dernier. Il a retenu 5 tendances qui sont à suivre de près pour l’année à venir.

Rassurer les annonceurs

Pour que davantage d’annonceurs puissent se lancer dans le marketing d’influence, il faut qu’ils en comprennent le fonctionnement: quels résultats peuvent-ils espérer? quel budget investir? quels influenceurs sollicités? « Il est ultra-indispensable que vous soyez confiant et que vous compreniez ce que vous achetez », précise Raphaël Demnard.

Pour les rassurer, les agences et plateformes ont évidemment un rôle à jouer mais l’évolution du secteur devrait également leur permettre d’être plus confiants. C’est dans cette optique que Webedia souhaite avant tout que les KPIs soient harmonisés (quels chiffres regardés pour quels objectifs), qu’un cadre légal soit appliqué par tous et qu’il soit bien défini dès le début de la campagne et enfin, s’assurer que les créateurs de contenu sollicités sont fiables (s’imprègnent correctement d’un brief, innovant et avec une audience vérifiée).

Des contenus authentiques

S’il y a encore très peu de temps, le feed Instagram avait une importance primordiale pour les influenceurs et les marques, aujourd’hui c’est moins le cas. Ils se concentrent sur les messages et les valeurs à faire passer grâce à leurs collaborations. C’est pour cela que les créateurs de contenu n’hésitent pas à refuser un partenariat quand il ne répond pas à leur ligne éditoriale. Selon une étude menée en mars 2020 par Webedia et Kantar Media, 61% des influenceurs interrogés, ont déjà reçu des demandes qui ne correspondaient pas à leurs valeurs. Parmi eux, ils sont 67% à les avoir toujours refusées.

Ce besoin de plus d’authencité se traduit également, selon Webedia, dans les campagnes d’influence menées ces derniers temps. Les annonceurs sollicitent davantage de micro-influenceurs (plus 300% depuis 2016) et pensent beaucoup plus à des collaborations sur le long terme, minimum 6 mois, ce qui permet aux créateurs de contenu de véritablement s’imprégner des valeurs de la marque.

Du côté des influenceurs, Sampleo note un retour à plus de naturel dans les contenus. Les influenceurs se montrent tels qu’ils sont, sans maquillage avec leurs soucis du quotidien comme tout le monde peut en rencontrer. Ils voyagent moins aux quatre coins du monde et permettent à leur audience, de mieux s’identifier à ce qu’ils vivent.

Des campagnes plus solides et donc plus efficaces

Les campagnes sur le long terme permettent aux annonceurs d’avoir des ambassadeurs fiers de travailler à leurs côtés. Mais comment rendre ces collaborations plus visibles? Selon Sampleo, il va falloir prendre du recul pour penser des campagnes avec différents profils, imaginer des projets à 360° et voir l’influence comme un média. Du côté des agences, il est nécessaire que leurs liens avec les créateurs de contenu soient davantage travaillés pour mieux leur présenter des campagnes qui peuvent avoir du sens pour leur ligne éditoriale et leur communauté.

L’objectif est de fidéliser une communauté d’influenceurs autour d’une marque pour qu’ils puissent retranscrire à leur manière, les valeurs et les messages portés par l’annonceur.

L’émotion, un KPI essentiel?

« Pour moi, c’est la tendance la plus importante qui va émerger », détaille Raphaël Demnard. « L’émotion deviendra la data de demain, c’est l’atout le plus valorisé, le moins mesuré ». Aujourd’hui pour connaître l’impact d’une campagne de marketing d’influence, les annonceurs se concentrent sur des KPIs comme le nombre de like, de vues, de commentaires ou de partages. Le ROI est certes important, mais est-ce que l’émotion générée par les contenus ne l’est pas tout autant? Si oui, comment les mesurer?

Si aujourd’hui, les émotions doivent être repérées et analysées manuellement, des solutions travaillent déjà pour proposer des offres pour accompagner les annonceurs sur cette partie.

Les innovations de demain

Sampleo imagine plusieurs innovations dans le domaine du marketing d’influence. Les compensations des créateurs de contenu, ne pourraient-elles pas être repensées pour imaginer de nouveaux dispositifs? Et si la fidélisation des influenceurs envers une marque passait par un système premium? Les partenariats multi-marques vont-ils émerger? Si oui, comment vont-ils être imaginés? Enfin, via la co-création, comment les créateurs de contenu vont-ils imaginer les produits de demain des grandes enseignes?

Pour Raphaël Demnard, il est également important que les influenceurs se sentent davantage intégrés à leurs agences. Chez Webedia, le fait d’avoir imaginé un studio pour les talents comme Mcfly et Carlito, Michou ou encore Inoxtag, leur permet de créer du contenu original tous ensemble.

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