Discord est-il le nouvel outil de marketing d’influence des marques?

Influence marketing. En septembre 2022, pour la première hors des États-Unis, Discord s’affiche en grand dans les transports en commun de Paris, Bordeaux, Toulouse, Marseille et Nantes. Cette plateforme lancée en 2015 est avant tout utilisée par la communauté de gamers. Elle offre la possibilité de créer des chaînes de discussion, accessibles seulement via une invitation. Depuis quelques mois, le réseau social tente d’élargir un maximum son public et concurrence les groupes Facebook ou encore les fils Reddit.

Pour réaliser ce challenge, les équipes ont récemment dévoilé une nouvelle fonctionnalité, disponible seulement aux États-Unis dans un premier temps. Les utilisateurs peuvent monétiser leur audience, en proposant un abonnement payant pour accéder aux contenus exclusifs. Plusieurs influenceurs américains comme Bella Poarch ont déjà lancé ce type d’initiatives. Et en France, à quoi ressemble l’utilisation de Discord? De nombreuses communautés rejoignent les chats lancés par des créateurs de contenu. En cette fin d’année, une campagne de marketing d’influence a même été lancée.

Des campagnes avec des influenceurs imaginées sur Discord

Pour la Coupe du monde, l’agence Neswcreen a pensé une prise de parole de Domino’s sur Discord. La marque de pizzas s’est associée au créateur de contenu Waythes. Elle cherchait surtout à s’adresser à ses 42.000 abonnés sur le groupe. « Discord permet de construire et de fédérer des communautés. Chaque channel que l’on crée sur Discord peut s’apparenter à l’héritier des forums, avec des possibilités de personnalisation infinies pour le créateur du channel, qui sont autant d’éléments d’identification, d’appartenance et d’engagement à une communauté. Chaque channel peut avoir ses propres règles, ses propres emojis, sa musique d’ambiance, des bots sur mesure, sa hiérarchisation des membres en fonction de l’engagement, ses propres événements (blinds tests, quizzs etc.) », précise au site Les Gens d’Internet, Bastien Blanc, Sales Team Leader chez Newscreen.

Lorsqu’une marque s’adresse aux abonnés d’un créateur sur Discord, ça lui ouvre donc de nombreuses possibilités. « On s’immisce alors au sein d’une communauté qui a ses codes, ses conventions, avec tout ce que ça comporte de positif en termes d’engagement et d’adhésion si l’on respecte les codes de la communauté en question, poursuit-il. C’est ce qu’a réussi à faire Domino’s. » La marque a incité la communauté de Waythes à travailler sur un hymne pour la Coupe du monde. Tout le monde a joué le jeu et une musique a été créée. Elle a ensuite été reprise par plusieurs autres créateurs de contenu sur TikTok notamment. « Sur Discord, on ne cherche pas à toucher un public large, mais on cherche plutôt à engager et à fédérer autour de sa marque et de ses produits. C’est un outil à envisager sur le long terme, pour construire une audience captive, fidéliser, récolter des insights directement auprès de consommateurs engagés et en faire de véritables ambassadeurs de la marque », confie Bastien Blanc.

@remydavid_ @dominospizzafr ambiance nos soirées foot avec ses pizzas + Box Apéros à partager. Toi aussi, reprends l’hymne et crée ton clip ! ⚽️ Avec le code 20539, une pizza medium à 7€ en vente jusqu’au 4 décembre 🍕#Studiominos ♬ son original – Wayti

Les communautés Discord, un outil à ne pas négliger

Selon des données récentes, Discord compte à ce jour plus de 150 millions d’utilisateurs dans le monde. 80% d’entre eux sont âgés entre 13 et 24 ans. Si le gaming a été le sujet principal de discussion dans les chats créés, ce n’est plus la seule thématique sur la plateforme. Il est aujourd’hui possible de retrouver des communautés appréciant les livres avec des clubs de lecture. Il y a également des groupes de travail pour les étudiants, des collectionneurs de NFT ou encore des communautés autour du féminisme. « Discord devrait logiquement prendre de l’ampleur. On observe le retour des communautés sur les grands réseaux les groupes Facebook, les communautés Twitter, BeReal ou TikTok Now qui fonctionnent en cercles fermés, l’essor des services de messagerie comme Whatsapp. Les utilisateurs ont besoin d’interagir en communauté comme en témoigne la diversification des sujets des channels Discord sur ces dernières années », indique Bastien Blanc.

1/2. Depuis toujours partenaire du sport, on est désormais derrière l’esport 🎮 Pour vous faire vivre votre passion, on a réuni une team de gamers sur Discord pour lancer SHORTCUT Crédit Agricole. On vous réserve du très très lourd 👀 👉https://t.co/NCaevO39TO pic.twitter.com/PhG2lBByQU

— Crédit Agricole (@CreditAgricole) October 21, 2022

Du côté des marques aussi, Discord est un nouvel espace à aller explorer. Pour son lancement dans le Web3 avec son projet UNDW3 (prononcé underwater), Lacoste a lancé son serveur Discord. Toutes les personnes intéressées par l’évolution de l’entreprise dans cette nouvelle expérience, sont invitées à rejoindre le groupe de discussion pour partager son point de vue et être tenues au courant des dernières évolutions. Une équipe est présente jour et nuit pour répondre aux questions. Plus récemment, c’est le Crédit Agricole qui a pensé Shortcut, son espace de discussion avec une team de gamers pour l’animer.