Les contenus UGC, l’avenir des marques sur TikTok ?

Social media. Entre deux vidéos sur TikTok, il vous arrive souvent de tomber sur une publicité. Mais parfois, difficile de se rendre compte qu’il s’agit d’un contenu poussé sur la plateforme, car il ne répond pas aux codes traditionnels. Face à vous, vous avez des clients lambdas qui prennent la parole. Ils présentent le produit en décrivant ce qu’ils ont apprécié et pourquoi on devrait nous aussi craquer. Souvent, ces vidéos sont filmées à la maison à l’aide d’un téléphone portable, ce qui rend le contenu authentique et nous donne envie de regarder. Ne soyons pas naïf, tout cela est bien calculé!

Les annonceurs ont trouvé un nouveau moyen de faire du social ads en le rendant plus attrayant, en faisant en sorte qu’ils répondent aux codes de la plateforme. Cette tendance nous vient tout droit des États-Unis et porte un nom. C’est ce que l’on appelle les contenus UGC (users generated content). On en voit de plus en plus sur TikTok. Les marques font appel à des ambassadeurs, mais ce ne sont ni leurs employés, ni des influenceurs, mais des personnes lambdas. Qu’est-ce que cette nouvelle stratégie, qui pourrait bien faire de l’ombre à l’influence marketing? Nous avons pu échanger avec Lisa Termote, fondatrice de PowHer Studio et créatrice de contenu UGC en France.

@so_cup « C’est sale », « à quel âge tu les as eu ? », « ce qui est bon pour ta santé ». Découvre 5 infos sur les règles ! #socup #reglesdouloureuse #reglesfeminine #culottemenstruelle ♬ son original – SO’CUP LA RÉVOLUTION MENSUELLE

Qu’est-ce qu’un contenu UGC ?

Pour mieux comprendre les contenus dits UGC, commençons par leur donner une définition. « C’est un contenu produit par un créateur uniquement pour les réseaux sociaux de la marque. La publication n’est pas du tout postée sur son propre profil », confie Lisa Termote au site Les Gens d’Internet. Les personnes aux manettes de ces créations de contenu sont des personnes comme vous et moi, avec une passion en plus, celle de réaliser des vidéos. Ce ne sont pas des influenceurs aux milliers d’abonnés. Ce ne sont pas des personnalités. Ils peuvent avoir une certaine notoriété, comme Lisa qui a réuni 30.000 abonnés sur TikTok, mais ne travaillent pas avec des marques pour des placements de produits sur leur compte. Ils mettent leur savoir-faire au service des entreprises.

Ces vidéos, puisqu’il s’agit d’une stratégie TikTok notamment, sont postées en organique, mais peuvent également être utilisées comme publicité. C’est un moyen d’attirer l’oeil sur la plateforme, car les communications des marques ne sont pas tellement appréciées. Pour contrer ce problème, les annonceurs se tournent donc vers des profils qui ressemblent aux utilisateurs de l’application. Les vidéos publicitaires sont tournées à la maison, au téléphone, avec ces profils que personne ne connaît, mais auxquels on peut facilement s’identifier.

@so_cup Si tu as d’autres question, pose-nous les en commentaire ! #socup #culottesmenstruelles #règles #reglesfeminine #1ereregles #1ereregles ♬ son original – SO’CUP LA RÉVOLUTION MENSUELLE

Cette stratégie d’UGC peut être mêlée à du marketing d’influence. Elle s’en rapproche énormément, puisque les utilisateurs reçoivent les produits, les testent avant d’imaginer une vidéo. Lisa Termote donne l’exemple d’Erborian qui fait un mix entre ce type de vidéos avec celles des influenceurs. Typology fait de même. « Demain, quelqu’un qui fonde une marque de skincare ne pourra pas présenter tous les produits, pour tous les types de peau. Si la personne fait appel à des créateurs UGC, elle aura la possibilité de tous les montrer et n’importe qui pourra s’identifier puisqu’il s’agit de personne comme nous », nous précise la spécialiste du sujet.

Les créateurs de contenu UGC, la stratégie d’influence marketing du futur

Au-delà de ce besoin de retrouver des contenus authentiques, même dans la publicité, les contenus UGC offrent d’autres opportunités aux marques. La première est financière. Lisa se fait rémunérer une centaine d’euros pour la création d’une vidéo. Si cette dernière est utilisée pour de la publicité sur TikTok, c’est une bonne stratégie pour l’entreprise, qui n’a pas eu besoin de payer un studio, des mannequins et une agence pour la concevoir. La vidéo répond en plus aux exigences des utilisateurs de la plateforme.

La seconde raison est la régularité sur TikTok. L’application de ByteDance demande énormément de temps pour pouvoir gagner en notoriété. Pour y parvenir, l’algorithme pousse les utilisateurs à produire quotidiennement de la vidéo. Comment faire quand seule une petite équipe gère les réseaux sociaux sans un énorme budget? Encore une fois, la création UGC répond à cette problématique. Les marques ont accès à de la vidéo, ce qui moins cher qu’une collaboration avec des créateurs de contenu, et elle est toute aussi bien produite.

En France, des agences UGC commencent à émerger. Neads a développé une offre de ce type, tout comme Naturel Agency. Aux États-Unis, le marché est plus structuré avec des plateformes comme Joinbrands. « En France, je pense que les contenus UGC vont se développer, car on a besoin de plus d’authenticité. Savoir qu’un influenceur a été payé plusieurs milliers d’euros pour un partenariat, fait que l’on croit un peu moins à ce qu’il nous raconte. Alors que quelqu’un qui nous ressemble et qui a l’air sincère, c’est beaucoup plus impactant », indique Lisa.

De son côté, Lisa Termote est contactée directement par des marques et des agences pour créer ce type de vidéos. Elle arrive à se faire une place sur ce marché grâce aux contenus postés sur son propre compte TikTok. « On peut aussi tomber directement sur un profil d’utilisateur qui ne cherche pas à faire du contenu UGC, mais qui est dans notre domaine, et qui fait de belles vidéos. La marque peut ainsi lui proposer de faire du contenu UGC ». Comme elle le martèle dans l’ensemble de ses contenus, il est donc possible aujourd’hui de gagner de l’argent via ses réseaux sociaux sans avoir un seul abonné.