Le marketing d’influence cartonne, mais pour combien de temps?

Marketing d’influence. « Ça a explosé mais c’est devenu un peu tout et n’importe quoi ». Depuis plusieurs années, des dizaines d’agences et de plateformes spécialisées en marketing d’influence ont fleuri sur le marché français. Les premières promettent aux marques de trouver l’influenceur idéal pour leur campagne. Les autres mettent en relation créateurs de contenu et annonceurs pour, par exemple, recevoir des produits gratuitement à mettre en avant sur les réseaux sociaux.

Dans une récente étude publiée par Cision, le nombre d’entreprise dans le secteur a explosé. 230 agences et plateformes d’influence se sont créées ces deux dernières années. La requête sur Google des mots « marketing d’influence » est aussi un élément qui permet de montrer l’attrait du secteur. Au niveau mondial, les recherches ont augmenté de 325% ces douze derniers mois. Pourquoi soudainement le travail des influenceurs a généré autant d’intérêt? Pour tenter de répondre à cette questions, la rédaction de Les Gens d’Internet s’est entretenue avec Cyndie Bettant, responsable marketing et communication chez Cision.

Un pied de nez à la publicité traditionnelle

Pour cette dernière, tout a commencé le jour où les consommateurs n’ont plus eu envie de croire en la publicité. « Le consommateur ne fait plus confiance au discours direct des marques. Donc les stratégies marketing qui existent depuis les années 30 ne fonctionnent plus », constate-t-elle. Face aux campagnes de marketing d’influence couronnées de succès de certaines marques, les marketeurs se tournent de plus en plus vers les créateurs de contenu pour leurs projets. Ils peuvent continuer de communiquer vers leurs cibles en s’armant d’ambassadeurs internet.

C’est de cette manière que des dizaines d’agences fleurissent chaque année sur le marché. Ces dernières proposent aux marques de créer leur campagne mais aussi de trouver l’influenceur adéquat pour transmettre leur message. « Ne pouvant plus compter sur la publicité, tout le monde s’est tourné vers le marketing d’influence, vers le marketing de la recommandation. Le consommateur a plus confiance dans le discours d’un influenceur, d’un journaliste ou d’un proche par rapport à la marque », détaille Cyndie Bettant.

La confiance, la clé du succès

Mais si le secteur a explosé, « c’est devenu tout et n’importe quoi » rapporte la responsable marketing et communication de chez Cision. Encore aujourd’hui, tout le monde est qualifié d’influenceurs. Il y a les everyday, les nano et les micro influenceurs. Soient, des personnes lambdas qui réalisent des recommandations à leurs amis et famille. Sauf que pour Cyndie Bettant, ils n’ont rien à voir avec les véritables créateurs de contenu. À force de vouloir faire du marketing d’influence à tout prix, certaines entreprises en perdent l’essence même de ce qui en a fait leur succès.

« Ça devient tellement n’importe, qu’on a perdu la vraie signification de l’influence », déplore-t-elle. Certaines marques sont prêtes à débourser des sommes astronomiques pour qu’un influenceur parle d’elles sur les réseaux sociaux, en le briefant sur le discours à dire. Sauf qu’avec cette stratégie, les entreprises vont droit dans le mur. Le consommateur n’est pas dupe. C’est d’ailleurs ce qui s’est passé cet été avec la campagne de marketing d’influence pour le service national universel. Les utilisateurs des réseaux sociaux ont exprimé leur colère après avoir vu leurs vidéos. Ils ont bien compris que Sundy Jules ou encore Tibo InShape avaient été rémunérés pour présenter ce projet du gouvernement, pourtant aucun des deux n’a mentionné explicitement ce partenariat. Mais pas sûr que le résultat a été celui espéré…

Une prise de conscience

D’après une étude menée par Cision, pour 76% des responsables marketing, les consommateurs vont finir par se lasser des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux. C’est déjà un peu le cas si l’on écoute certains influenceurs se justifier avant chaque collaboration. Pour éviter que la bulle n’explose, il ne faut pas oublier le mot « confiance », comme le rappelle Cyndie Bettant. « Pour réaliser une campagne de marketing d’influence, il faut un vrai contenu, offrir quelque choses aux consommateurs. L’influenceur doit être bien choisi et être en phase avec les valeurs de la marque. Ensemble, ils doivent créer un contenu authentique et honnête », nous explique-t-elle.

Certaines entreprises ont déjà eu cette prise de conscience. C’est le cas de Leroy Merlin avec sa partie « Du côté de chez vous ». Les équipes ont réfléchi à la meilleure manière de collaborer avec des créateurs de contenu pour que chacun soit gagnant. Résultat, les collaborations sont appréciées de tout le monde et rencontrent un franc succès sur les réseaux sociaux. Mais si les marketeurs doivent apprendre cette nouvelle forme de publicité, les influenceurs doivent eux aussi continuer d’expliquer leur travail pour éviter la défiance des consommateurs.

Si ces dernières années le secteur a explosé, ça ne sera pas le cas de celles qui vont suivre. Cyndie Bettant nous rapporte que d’ici quelques temps, « il y a aura beaucoup moins d’acteurs car les recettes miracles n’existent pas. On va petit à petit se diriger vers des agences de communication qui vont construire une belle campagne de contenu, qui a du sens, engageante et non pas commencer par les influenceurs parce qu’ils ont plein d’abonnés sans rien avoir à dire ».

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