Pourquoi la marque de Louise Aubery, Je ne sais quoi, est en pause
Créatrice. Le 29 juin, un nouveau post Instagram est publié sur le profil de « Je ne sais quoi », la marque fondée par Louise Aubery. La créatrice de contenu a décidé de prendre enfin la parole pour mettre un terme aux rumeurs sur l’entreprise. Depuis le mois de juin 2024, plus aucune communication n’a été faite sur les futures collections ou l’évolution de la marque. On pouvait simplement lire jusqu’à présent, qu’il n’y aura pas de nouvelles collections, que seules les anciennes ont été remises en stock dans certaines tailles. La raison évoquée ? « On ne souhaite pas pousser à la surconsommation et on travaille sur de nouveaux produits ».
Mais depuis ce jour, les commentaires sous ce dernier post se multiplient. Des commandes défectueuses, des clientes pas contentes ou encore d’autres qui se demandent pourquoi le site n’est plus accessible, font partie des messages les plus récurrents, ne trouvant aucune réponse, et laissant place à de nombreuses spéculations sur une potentielle fermeture. Il aura fallu donc attendre un an pour que Louise Aubery se décide à prendre la parole. L’objectif de cette publication est de faire taire les rumeurs.
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« Je prends la parole parce que l’instrumentalisation des faits doit cesser. Toute personne qui partagera des contenus diffamatoires ou spéculatifs fera l’objet de poursuites ». Le ton a donc changé. Que s’est-il passé?
Les débuts de Je ne sais quoi, la marque de lingerie de Louise Aubery
Avant de rentrer dans les détails, il est bon de rappeler ce qu’est Je ne sais quoi. La marque a été fondée par Louise Aubery en 2019. Sur YouTube, elle avait documenté l’ensemble de son aventure entrepreneuriale dans une série de vidéos baptisée « Etudiante entrepreneure ». Malheureusement aujourd’hui, les contenus ne sont plus accessibles. On pouvait alors la suivre dans les galères de la création de sa marque, spécialisée à son lancement dans la lingerie.
L’objectif de la marque est simple: proposer une gamme de lingerie pour toutes les femmes, qui va à toutes les morphologies et tailles. Le slogan de la marque tient en 4 mots : Confortable. Flatteur. Éthique. Inclusif. Un projet dans lequel sa communauté a largement participé, répondant aux questions de la créatrice de contenu ou participant à ses shootings pour promouvoir les produits.
La collection capsule sort en novembre 2020, avec 4 ensembles de 4 couleurs différentes (lila, pêche, framboise et le noir) avec des prix assez élevés: 48 euros pour un soutien gorge et 24 euros pour une culotte. « J’ai découvert cette marque en glandant sur Insta et franchement c’est top. Juste un peu cher pour la petite étudiante que je suis, mais quand j’aurais plus de sous… », peut-on lire sous les premiers posts. Cette première collection est en rupture de stocks et la communauté a attendu le mois d’avril 2021 pour commander les produits. Par la suite, la marque développe d’autres collections: des pyjamas, d’autres lingeries, des tenues de sport ou encore des maillots de bain. Des pop-up dans toute la France ont également été créés ainsi qu’un défilé durant la Fashion Week de Paris.
Les polémiques autour de Je ne sais quoi
Tout ce joli travail a été entaché par quelques polémiques sur les réseaux sociaux. En 2023, une première utilisatrice précise que sa participation à un shooting de la marque n’a pas été encadré par un contrat. Elle a donc demandé à Louise Aubery de ne plus utiliser son image à des fins promotionnelles. Manque de bol, son image est utilisée lorsque la créatrice sera invitée, deux ans plus tard, sur un plateau de télévision. L’utilisatrice écrira alors un texte sur X, pour partager son exaspération.
Quelque temps plus tard, c’est une créatrice de contenu qui va s’exprimer sur Threads. Elle poste un long texte en janvier 2024. Pauline Privez y dénonce alors le manque d’intérêt pour les personnes présentes au shooting et ses désillusions. « L’inclusivité, tu te demandes sur place si ce serait pas juste un argument marketing car on veut vraiment voir tes bourrelets et tes vergetures sur les photos. On t’a prévu des ensembles une taille en dessous de la tienne histoire que ça te cisaille, te boudine et marque bien ton gras… tu comprends que le but c’est que tu aies l’air encore plus grosse sur les photos et pas du tout que tu te sentes mise en valeur, que tu te sentes belle et bien dans la lingerie en question. » En-dessous de son post, une autre écrit: « Si c’est la marque d’une influence nous avons vécu la même chose ….« .
En parallèle et toujours lié à ses shootings, des prestataires ont également expliqué ne pas avoir été payés à temps. Pour éteindre le feu, Louise Aubery prend la parole à son tour sur Threads. « J’ai pensé que déléguer le fonctionnement opérationnel de Je ne sais quoi, ma marque de sous-vêtements, à une équipe était le meilleur moyen d’avancer tout en pouvant continuer à écrire et animer le podcast. ce qui a mené, il y a 3 ans puis il y a un an et demi, à des dysfonctionnements qui n’auraient pas dû arriver« , peut-on notamment lire.
Quant aux clientes, elles sont plusieurs à dénoncer des premiers produits défectueux, notamment sur les sous-vêtements qui se décollent. Ces polémiques et retours négatifs n’empêchent pas l’équipe de poursuivre son travail jusqu’à mi 2024.
Vers la fin de Je ne sais quoi ?
Comme expliqué plus haut, l’équipe a souhaité faire une pause pour réfléchir à l’évolution du projet. Mais les mois passent, et personne ne communique. Les 4-5 salariés de Je ne sais quoi vont en réalité quitter le navire à la fin de l’année 2024. La directrice générale trouve d’ailleurs un nouveau post au sein d’une agence d’influence en mai 2025. Face à ces évolutions et aux clientes dont les messages restent sans réponse, certains se posent des questions.
C’est le média L’informé qui va enquêter le premier pour comprendre ce qu’il se passe. Dans un article publié le 23 juin 2025 et intitulé « Produits défectueux, management nébuleux… comment Louise Aubery a planté sa marque de lingerie « inclusive » », la journaliste est allée poser les questions à Louise Aubery et à ses anciennes employées. On y apprend que durant tout ce temps, la fondatrice de Je ne sais quoi a réfléchi à la suite donnée à sa marque. Elle s’est notamment penchée sur un éventuel rachat par une autre entreprise, et entamé des discussions.
De leurs côtés, les membres de l’équipe ont surtout partagé l’envers du décor. « Elle n’avait pas les épaules pour gérer une entreprise, elle était dépassée, elle se reposait beaucoup sur l’équipe. On est toutes parties parce qu’on était fatiguées et que c’était difficile », explique l’une d’entre elles. Elles dénoncent un manque de savoir-faire, un management compliqué, des horaires de travail étendu les soirs et les week-ends et une équipe sous-staffé pour « faire des économies ». Ses ex-salariés dénoncent également un profil à deux visages. « Elle dit qu’elle est dans la bienveillance, que tout le monde est beau… Mais ce n’est pas ce qu’elle pense réellement. Il y a un gros gap entre ce qu’elle véhicule et le manque d’estime et de considération qu’elle a envers les gens. Il y a quelque chose de très autocentré, d’égoïste. »
Louise Aubery a répondu à chacune de ces critiques partageant son manque d’expérience et son envie de bien faire. « J’ai toujours fait de mon mieux. Je ne sais quoi n’a jamais été un projet pour m’enrichir mais un projet pour apprendre. D’ailleurs, je ne me suis jamais versé un seul centime », conclut-elle. Si jusqu’à présent, elle n’avait pas pris la parole, c’est parce qu’elle même ne sait pas vraiment où elle va avec Je ne sais quoi. Et nous ne le savons toujours pas non plus.
Découvrez notre analyse de la situation dans notre dernière vidéo YouTube.
