Les vidéos courtes, un véritable casse-tête pour les réseaux sociaux en ce début d’année 2023

Social media. Le contenu vidéo est dans tous les esprits depuis le premier confinement. Certains s’aventurent même à dire que c’est l’avenir du contenu sur les réseaux sociaux. Depuis trois ans, nous assistons en effet, à un développement assez fulgurant des fonctionnalités de ce type sur toutes les plateformes. TikTok a commencé à offrir aux créateurs de contenu la possibilité de faire des vidéos plus ou moins longues et de se faire rémunérer. YouTube a déployé les Shorts et s’est tout de suite positionné avec une offre de monétisation pour les créateurs. Enfin, le groupe Meta déploie ses Reels un peu partout.

La vidéo courte est donc plus que suggérée à l’ensemble des utilisateurs. Mais ces réseaux sociaux n’ont-ils pas été un peu trop vite? Ce nouveau format est-il pérenne en terme de monétisation, à la fois pour les créateurs, mais également pour les plateformes elles même? Comme à la fin de chaque trimestre, les entreprises de la tech publient leurs résultats. On s’est notamment penché sur ceux de Meta et de YouTube où, chacun de leur côté, des porte-paroles ou les fondateurs eux-même ont pris la parole pour s’attarder sur les contenus courts.

Les Reels chez Meta commencent à payer

Commençons par Meta. Après trois trimestres à annoncer des résultats en baisse, le groupe peut enfin souffler. Durant les trois premiers mois de l’année, l’entreprise enregistre un chiffre d’affaires global de 28,65 milliards de dollars, soit une hausse de 3%. Lors de la présentation des résultats, Mark Zuckerberg a pris la parole sur un point qui a attiré notre attention: les formats courts. Jusqu’à présent, les utilisateurs râlaient un peu (beaucoup) de voir des vidéos qui ne correspondaient pas à leurs attentes ou de tomber plusieurs fois à la suite sur un post similaire. Il semblerait que le travail sur l’algorithme de recommandation est enfin payé. L’intelligence artificielle a augmenté de 24% le temps passé sur les Reels.

Plus de 20% du contenu des fils d’actualité de Facebook et d’Instagram sont désormais recommandés par une IA et proviennent de personnes, de groupes et/ou de comptes que les utilisateurs ne suivent pas. Bonne nouvelle, les utilisateurs s’intéressent donc de plus en plus au format court. Et côté publicité, qu’est-ce que ça donne? D’après Meta, l’IA a contribué à accroître l’efficacité de la monétisation sur Instagram de 30% et de plus de 40% sur Facebook d’un trimestre à l’autre. Susan Li, directrice financière du groupe, s’attend à ce que les vidéos courtes soient à l’équilibre à la fin de l’année. Petit souci, comme le souligne cet article de TechCrunch, les vues des Reels cannibalisent celles des stories et donc des publicités qui y sont publiées. Un travail doit encore être fait pour trouver le bon rythme sur le format court, mais l’équipe semble optimiste.

Les bonnes nouvelles pourraient s’enchaîner cette année avec l’interdiction de TikTok sur le sol américain. D’après Mark Shmulik, analyste chez Bernstein, ce possible bannissement pourrait faire grimper l’action de Meta jusqu’à 30%. Le format Reels de Meta est de loin le service américain de vidéos courtes le mieux positionné pour capitaliser sur le vide éventuel laissé par l’application de ByteDance.

Les vidéos courtes sur YouTube peinent encore à faire recette

Si Meta est plus qu’optimiste concernant le format court, qu’en est-il du côté de chez YouTube? Le chiffre d’affaires n’est pas en hausse. Alphabet, la société mère de Google, a indiqué que les recettes publicitaires de YouTube avaient baissé de 2,6% pour atteindre 6,69 milliards de dollars au cours du trimestre, mais que ce chiffre restait supérieur aux attentes des analystes. D’après l’expert Eric Wei, cette baisse s’explique notamment en partie par la stratégie adoptée par la plateforme: miser sur le court.

Les utilisateurs semblent apprécier le contenu court, baptisé Shorts, que leur soumet la plateforme. Le format dépasse désormais les 30 milliards de vues quotidiennes, soit environ quatre fois plus qu’il y a un an. Le seul souci aujourd’hui pour l’équipe est de trouver un bon équilibre concernant la monétisation de ce format. YouTube avait annoncé avant même TikTok, un système de rémunération pour les créateurs. Mais les annonceurs ne sont pas encore totalement enthousiastes à investir dedans. « Nous subissons un léger vent contraire à la croissance du chiffre d’affaires, car l’audience des Shorts augmente en pourcentage du temps total passé sur YouTube », explique Ruth Porat, la CFO de Google. « Nous testons la monétisation sur Shorts, et les premiers commentaires et résultats des annonceurs sont encourageants. L’équipe s’efforce de combler l’écart avec les publicités traditionnelles de YouTube au fil du temps », poursuit-elle.

Les vidéos courtes font le bonheur des utilisateurs, mais du côté des plateformes, il faut encore un peu de patience avant de trouver le bon équilibre.

Retrouvez les résultats du groupe Meta ici et ceux d’Alphabet ici.