Que peut-on dire sur l’évolution de la publicité avec l’arrivée des réseaux sociaux?
Social media. Facebook est né en 2004, et deux ans plus tard, la plateforme a commencé à toucher réellement le grand public. Ce qu’on pensait n’être qu’un petit passe-temps devient très rapidement quelque chose de bien plus gros, le septième grand média, qui grimpe à toute allure avant de devenir numéro un.
Les marques s’y lancent de plus en plus parce que tout le monde y est. Même son fondateur, Mark Zuckerberg, en est surpris. Les réseaux sociaux ont plein d’avantages, mais au début, la publicité y va à tâtons, en mode « test & learn ». Puis, les entreprises réalisent qu’elles peuvent cibler des publics précis, ce qui favorise des interactions plus directes avec les consommateurs grâce aux likes, pokes, et commentaires.
En vingt ans, Facebook et les autres réseaux sociaux ont complètement changé notre façon de penser et de communiquer. Ils ont montré des avantages marketing incroyables, comme le ciblage précis, la segmentation par zone géographique, l’âge, les préférences, les KPIs, les statistiques, l’instantanéité et l’interaction quotidienne. Et cette croissance des réseaux sociaux, on la doit en grande partie… aux utilisateurs.
Les réseaux sociaux sont devenus un véritable terrain de jeu pour les marques et les publicitaires qui utilisent au maximum les outils offerts par les plateformes (jeux, applis, concours, tests de personnalité, souvenirs, etc.). Au début, ces jeux-concours étaient assez basiques mais très efficaces. Avec le temps, ils se sont perfectionnés et ont pris de nouvelles formes sur Instagram, Snapchat ou TikTok. Ils restent aujourd’hui un moyen puissant de mobiliser les communautés, qui adorent s’engager et participer à des activités ludiques, amusantes ou instructives. À force de s’imposer, le scrolling est devenu le nouveau zapping ! On passe d’une plateforme à une autre, que ce soit sur l’ordinateur, le smartphone ou la tablette, délaissant peu à peu la télé et les médias traditionnels qui en sont profondément bouleversés.
Dans ce nouveau monde, la communauté est la star. Contrairement aux autres grands médias, les réseaux sociaux donnent le pouvoir aux utilisateurs. Les individus sont mis en avant et valorisés dans leur sentiment d’appartenance et d’estime de soi grâce à Facebook, devenu le leader des médias mais également tous les autres réseaux sociaux arrivés par la suite. En likant, repostant, commentant, etc., les internautes deviennent un média à eux seuls. Les fans deviennent les plus grands ambassadeurs d’une marque, si on les chouchoute, qu’on maîtrise les tendances, leurs envies et qu’on emploie la tonalité adaptée, on comprend leur fonctionnement et c’est là que l’on crée une vraie relation marque / consommateur. Le summum, c’est l’UGC, le « user generated content », quand les utilisateurs créent du contenu sur et pour la marque. À l’époque, ce n’était pas encore un business, mais l’effet de masse et le mimétisme entre internautes étaient déjà là, jusqu’à en faire aujourd’hui un métier : créateur de contenu UGC.
Du côté des agences, la communauté devient un moteur central de la créativité. Les agences doivent donner envie à la communauté de créer, via une stratégie globale qui les engage. Comment ? En comprenant parfaitement leurs centres d’intérêt.
Impossible de ne pas évoquer le rôle joué par l’influence, devenue une industrie des réseaux sociaux. Certains influenceurs étant de véritables marques à eux seuls (on peut penser à Léna Mahfouf aka Léna Situations, mais il en existe plein d’autres qui incarnent un univers de marque). L’idée d’influencer et d’être influencé par des pairs existe depuis bien avant l’avènement d’Internet. Au sens moderne et digital du terme, elle a émergé au cours des années 2000 avec la popularisation des plateformes de réseaux sociaux telles que MySpace, Facebook, YouTube et Twitter et a pris une nouvelle dimension. Des individus d’abord “nobody” ont pu atteindre un public beaucoup plus large grâce à leurs publications en ligne, et leur influence sur leurs abonnés était devenue mesurable à travers des likes, des partages, des commentaires et d’autres formes d’engagement. Le terme « influenceur » est devenu courant au cours de la dernière décennie pour désigner ces individus qui ont construit une audience significative sur les réseaux sociaux. Capables d’influencer les opinions, les comportements d’achat et les tendances culturelles de leur public, ils se subdivisent en catégorie selon le nombre de followers qu’ils agrègent – les nanos, les micros et les masters. Ces influenceurs peuvent être des célébrités, des experts dans leur domaine, des créateurs de contenu ou simplement des individus populaires sur les réseaux sociaux. Jusqu’à récemment, l’influence était un eldorado dérégulé, un monde business sans beaucoup de règles. Mais aujourd’hui, elle est de plus en plus réglementée en raison de son impact sur les consommateurs et de la nécessité de les protéger contre la publicité trompeuse ou non transparente. On peut le dire, l’influence est considérée aujourd’hui et bien heureusement comme un métier à part entière né des réseaux sociaux.
Avec l’agence Conceptory, née en 2010, ce qui a donc fait notre différence, c’est que l’on a opéré très vite en agence « social native ». On a créé des binômes entre directeur artistique et community manager, soigné particulièrement le rapport texte/image avec une déclinaison 2.0 du gimmick « Le poids des mots, le choc des photos » de Paris-Match. C’est cette approche qui va impacter, cette manière d’avoir une attention toute particulière envers ce support. Certains posts sont dignes de visuels de publicité mais ils sont bien destinés au social media ! Chez Conceptory on a toujours eu à coeur de parler les codes de notre époque, du social media vers la publicité, avec des conteurs d’un genre nouveau, des “digital native”.
Et avec le livre Revolution Story l’objectif a été de rendre hommage à la publicité et aux réseaux sociaux, avec 20 ans de digital et de pub décrypté avec simplicité et ponctué d’entretiens avec 20 experts de la communication, de la publicité, du marketing et des réseaux sociaux.
Revolution Story, je l’ai vu comme un voyage dans le monde de la publicité à l’ère du social media !
À découvrir ici : revolutionstory.fr
