Chez Webedia, « hier on était plutôt agent d’influenceurs, aujourd’hui on devient producteur » confie Michèle Benzeno
Influence marketing. Ce mercredi 29 novembre, Webedia anime son rendez-vous annuel à Paris, The Creators Show. Au théâtre de la Madeleine, le groupe a convié des annonceurs comme Burger King, des créateurs de contenu (Inoxtga, Domingo…) ainsi que ses experts à venir s’exprimer sur les grandes tendances de la Creator Economy en 2024. L’objectif est également de faire le point sur l’année écoulée. L’année 2023 a été marquée par l’arrivée d’une régulation du métier d’influenceurs, mais a également été chamboulée par une accélération de la professionnalisation du secteur. Une évolution que les équipes de Webedia ont suivi et pour laquelle ils se sont adaptés.
Avant de pouvoir assister à cette réunion, nous avons pu échanger avec Michèle Benzeno, la directrice générale de Webedia, qui est revenue pour nous sur ces derniers mois et sur l’avenir du métier de créateur de contenu en France. « Hier on était plutôt agent d’influenceurs, aujourd’hui on devient producteur », précise-t-elle au site Les Gens d’Internet. Néanmoins, Webedia souhaite rester le groupe qui déniche « les stars de demain. Nous les aidons à progresser et à augmenter leur audience organique sur toutes les plateformes. Ces créateurs ont tous une plateforme native, mais on pense qu’il faut éviter d’être dépendant que d’une seule », poursuit la directrice générale.
Les créateurs de contenu ont une volonté d’indépendance
En 2023, de nouveaux profils de créateurs ont signé chez Webedia. Parmi les principaux et les plus prometteurs, il est possible de retrouver le TikTokeur Batzair qui évolue également sur YouTube et Instagram, la YouTubeuse Liv ou encore les vidéastes Joyca et TheoBabac. Si la volonté de Webedia est d’accompagner au mieux les créateurs de demain, l’équipe doit avant tout penser à se renouveler sans cesse pour coller au mieux à leurs attentes. Car si les plus petits créateurs ont besoin d’un accompagnement sur le développement de leur activité, ceux déjà bien établis ont des besoins différents.
« Cette année, nous avons assisté à un mouvement de rééquilibre. Le créateur tient à son indépendance, mais n’a jamais eu autant de besoins dans le développement de ses réseaux sociaux, notamment sur le côté artistique. Le nerf de la guerre, c’est le format, les concepts », nous explique Michèle Benzeno. Certains talents évoluent en exclusivité chez Webedia et se font donc accompagnés à tous les niveaux, quand d’autres veulent un accompagnement plus ponctuel.
Le groupe a fait le choix de réduire le nombre d’influenceurs en exclusivité et de proposer une multitude de produits qui leur sont dédiés. Il s’agit évidemment ici de venir aider les créateurs déjà bien établis, avec une forte audience. « Webedia est un terrain de jeu ouvert avec une multitude de service: de la coproduction, une aide à un développement organique de son audience sur d’autres plateformes, comme par exemple Twitch. Nous proposons également un accompagnement artistique avec des réalisateurs et toute une équipe de production, une équipe créative, une équipe chargée de la monétisation… Il y a une bonne dizaine de créateurs cette année, qui sont venus chercher ce mode de fonctionnement où ils restent autonomes », poursuit la directrice générale.
Une volonté en 2024 d’aller davantage sur de la production chez Webedia
Avec ce fonctionnement, Webedia est fier de voir le développement de certains projets porter ses fruits. En 2023, il y a eu, par exemple, du côté de chez Domingo, le 3v3 Contest diffusé sur Twitch, avec un mélange de personnalités et de sportifs, comme Tony Parker ou encore L’Échappée avec un live et un documentaire. L’équipe a également aidé à la production de la 5e saison de Popcorn avec un nouveau plateau et un nouveau décor. C’est également le cas de la saison 3 de Zen avec une belle équipe de production (truquistes, programmateurs…). Se tourner vers davantage de productions de haute qualité et qui demandent de gros moyens, est l’une des ambitions du groupe et des créateurs qu’il accompagne.
« Il y a des frontières de plus en plus poreuses entre le format audiovisuel/YouTube/Twitch. Tout l’enjeu est de se dire: est-ce qu’on sort de notre zone de confort et on commence à créer des frontières entre des formats live et plus sophistiqués en termes de production, avec un schéma plus narratif à la Netflix? », se questionne Michèle Benzeno. Et la réponse semble « oui ». L’exemple le plus parlant de cette fin d’année est celui d’Inoxtag et de sa volonté de monter l’Everest au début de l’année 2024. Au-delà de la performance physique, « il y a un schéma narratif autour de son entraînement. Nous sommes dans une autre dimension en termes de production et de réalisation. Tout l’enjeu est d’avoir à la fin une oeuvre fictionnée, diffusée sur YouTube avec Inoxtag comme producteur délégué. Ce qui n’a jamais été fait sur la plateforme », annonce fièrement la directrice générale de Webedia.
La création de ces nouveaux formats coûtent chers. Le groupe a donc réfléchi à de nouveaux moyens de financement, comme celui de pouvoir vendre des productions à des plateformes ou à des chaînes de télévision. Inoxtag n’a pas souhaité partir dans cette direction, préférant rester sur YouTube pour le moment, comme il l’expliquait au Creator Lab d’Instagram il y a plusieurs jours. « Tous les créateurs ne sont pas éligibles à ce type de projet. Notre rôle, c’est d’aller chercher les futures stars de demain », tient à préciser Michèle Benzeno.
L’évolution des influenceurs et des créateurs de contenu en 2024
D’autres sources de monétisation ont aussi été réfléchies et tout part du rôle des créateurs. Si avant, ils étaient là pour divertir, aujourd’hui, certains ont ajouté une autre dimension à leur contenu, pour leur apporter plus de sens. Si l’on prend l’exemple d’Inoxtag, Webedia décrit ce qu’il propose avec ces mots: reconnexion à la nature, déconnexion aux réseaux sociaux, importance de se connecter à sa famille, le dépassement de soi pour être le Mike Horn demain. De cette manière, il devient l’ambassadeur d’une thématique.
Le groupe anticipe également le planning des vidéos et des contenus demandant des financements. En 2023, Inoxtag avait déjà pensé à ses concepts et son équipe avait pu aller démarcher des entreprises pour être partenaire. Avec cette stratégie, les créateurs peuvent se tourner vers des collaborations sur le long terme et mieux anticiper leurs productions. « Nous poussons auprès des marques l’ambassadorship. Les partenaires ne cherchent plus du one shot. Si un créateur est incontestable dans sa verticale, qu’il est ultra-puissant, il va forcément intéresser des partenaires qui vont s’engager à l’année. » De ce fait, les enveloppes budgétaires sont également plus élevées.
Si la production et la vente de droits de diffusion sont des portes d’entrée à de nouvelles sources de financement, la réalité encore aujourd’hui est que « 90% du business vient des sponsor ». D’ici à trois ans, Webedia estime que les créateurs seront moins dépendants des entreprises. « Nous nous fixons comme objectif, de petit à petit évoluer vers un modèle de vente de droits à des diffuseurs, à des plateformes, à la télévision, pour financer ces projets. »
C’est avec l’ensemble de ces points en tête que Webedia regroupe ses nouveaux créateurs. « Nous allons chercher les plus légitimes dans les verticales dans lesquelles on est leader, comme le cinéma, la food, la tech ou encore le gaming. Nous regardons s’il y a un potentiel de diversification dans les formats, de plateformes, s’ils ont une singularité et une cohérence de portefeuille publicitaire le plus verticalisé possible pour avoir un suivi dans le choix des marques partenaires », indique Michèle Benzeno. Pour 2024, Webedia se donne donc comme objectif de se tourner encore plus davantage vers de la production. Une volonté qui s’inscrit dans la continuité de ce que voulait le groupe en 2023, devenir « un producteur de divertissement ».
