Influence marketing. Le marketing d’influence existe depuis une dizaine d’années en France et le secteur ne cesse d’évoluer. En 2020, les marques ont été plus nombreuses à prendre contact directement avec les influenceurs sans passer par un intermédiaire. 

47% des créateurs de contenu affirment que ces contacts directs ont augmenté par rapport à l’année précédente, comme le précise la dernière étude de Reech. Des marques comme Yves Rocher, De’Longhi, Undiz ou Boulanger développent par exemple leur stratégie de marketing d’influence en interne.

Pourquoi les entreprises internalisent-elles leurs campagnes? Pour quels objectifs? Avec quel outil? Dans cet article nous vous donnons toutes les clés pour comprendre comment et pourquoi internaliser, que l’on soit une grande marque, une PME ou une start-up.

Pourquoi est-il intéressant d’internaliser sa stratégie de marketing d’influence?

Ces entreprises qui internalisent leurs projets d’influence sont familières avec le secteur du marketing d’influence. À condition d’être équipées d’une solution pour piloter leurs campagnes, cette stratégie leur apporte plusieurs avantages:

• les marques vont pouvoir développer des liens privilégiés avec les créateurs de contenu avec qui elles collaborent. Un intermédiaire ne fera plus le lien entre les différentes parties. Un bon point, surtout si ces marques envisagent de travailler sur le long terme ou de multiplier les échanges.
• le marketing d’influence est encore incompris par beaucoup de profils au sein des entreprises. Une solution d’influence va permettre à tous les pôles concernés d’être impliqués dans cette stratégie, en ayant accès à toutes les données sur un seul et même support.
• le gain de temps. Sans technologie adaptée, les entreprises  ne peuvent trouver comme information sur leurs campagnes uniquement le nombre de likes, d’engagements ou de vues sur une vidéo. Il est difficile de tirer des enseignements avec aussi peu d’informations. Les outils dont les entreprises disposent aujourd’hui permettent de suivre en temps réel les performances des influenceurs par réseau et par publication. D’avoir une approche ROIste grâce à l’Earned Media Value (EMV) et de prendre la température des réactions grâce à l’analyse de sentiments via les commentaires et celle de l’audience touchée durant la campagne, etc. 

Le gain de temps est ce qui a poussé SchoolMouv à internaliser ses projets. « Forts de nos premières expériences avec les influenceurs, nous avions envie de développer l’Influence Marketing. Le besoin d’un outil qui permette de gagner du temps sur la recherche d’influenceurs et d’être assuré de l’authenticité de leurs audiences, s’est vite fait ressentir. À partir de là, nous sollicitons les créateurs de contenu, imaginons les mécaniques de campagne et pouvons mesurer les résultats de nos actions. On a le sentiment de garder le contrôle sur notre stratégie et la liberté de pouvoir tester différentes choses », détaille Chrystelle Roy, Responsable Communication chez SchoolMouv.

Gérer ses campagnes d’influence en interne oui, mais pour quels résultats?

Les entreprises souhaitant internaliser leur stratégie de marketing d’influence ressentent le besoin de se rapprocher des créateurs de contenu, mais également d’avoir à disposition tous les KPIs pour mettre en valeur leur travail. Si elles comprennent bien l’intérêt d’avoir ce type de solution en interne, elles sont freinées par la peur de ne pas utiliser correctement ou assez l’aide qu’on leur apporte.

Pour dissiper leurs doutes, les Customer Success Managers (CSM) sont présents pour les épauler. En plus de les former à cette nouvelle technologie, ces experts en marketing d’influence les accompagnent au démarrage pour comprendre les besoins et leur apporter leur aide sur la partie stratégique. L’idée est de savoir très vite quels sont les freins pour trouver des solutions et aiguiller au mieux les équipes.

La seconde question que va sûrement se poser une entreprise, c’est de connaître le retour sur investissement. Qu’est-ce que cette solution va me rapporter concrètement? Pour en avoir une idée, Reech a mis à disposition de ses futurs clients le ROI calculator. Cette option permet aux annonceurs d’estimer leur retour sur investissement avant même d’équiper leur structure d’une solution de marketing d’influence. 

Yves Rocher, l’exemple d’une internalisation réussie

Parmi les marques qui ont internalisé les premières, il y a Yves Rocher. Les équipes utilisent Reech Influence Cloud depuis 2020. Cette solution permet d’identifier les influenceurs parmi une base de 8 millions de profils en les filtrant. 200 données différentes peuvent être renseignées pour trouver le bon profil (taux d’engagement moyen, type de contenu, l’audience, ce qu’apprécie leurs abonnés, les réseaux sociaux sur lesquels ils sont actifs…).

De son côté, Yves Rocher souhaitait avant tout pouvoir piloter en interne à l’échelle internationale toute cette stratégie et avoir des données pour comprendre vers quelle direction orienter sa communication et les aspects à faire évoluer. 

« L’objectif premier d’Yves Rocher était d’aider les collaborateurs de tous les pays à trouver les bons influenceurs à impliquer dans les campagnes. Pour cela, nous avions besoin d’une solution simple, qui permet aux équipes de les sélectionner sur la base de critères de recherche précis (qualité de contenus, réseaux sociaux où ils sont actifs, KPIs), en phase avec les objectifs. Ensuite, nous avions besoin de suivre la performance de nos actions et la solution permet de mesurer très concrètement l’impact de ces campagnes: en termes de visibilité, d’engagement, etc », précise Léa Fischer, International Social Media Manager pour Yves Rocher.

 

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La marque a pu lancer en 6 mois des campagnes d’envergure. Les équipes ont sélectionné 200 profils sur une vingtaine de territoires (Latam, Africa, Mena, South East Europe, Overseas). La marque s’est ainsi entourée d’ambassadrices sur les réseaux sociaux pour réaliser des placements de produits ou encore pour découvrir de nouveaux marchés grâce au marketing d’influence. Au total, 10 opérations se sont déroulées à l’international. L’objectif pour l’entreprise, est de lancer des projets avec des créateurs de contenu simultanément dans plusieurs pays et d’effectuer des bilans de campagne pour chaque collaboration.

Avec des solutions technologiques modulaires comme Reech Influence Cloud, les annonceurs placent leur entreprise au coeur de la stratégie de marketing d’influence. Ils ont une relation privilégiée avec les créateurs de contenu activés. La recherche de ces profils est facilitée grâce à une interface où figurent des critères de recherches poussés. Enfin, un outil de ce type leur offre l’opportunité de donner plus de visibilité à leur travail au sein de leur entreprise grâce à des données et à des bilans de campagne complets.

Article réalisé en collaboration avec Reech