2020, une année pleine de challenges pour le marketing d’influence?
Instagram ne sera plus jamais comme avant. En mai 2019, la plateforme testait le retrait des likes au Canada et officialisait son extension à d’autres pays en juillet. En octobre, la plateforme retire désormais son onglet “Abonnés” qui permettait de voir l’activité de ses abonnements.
Globalement, cette année aura été intense pour Instagram et les influenceurs: dénonciation de l’impact d’Instagram sur la santé mentale, bugs de pertes d’abonnés, saturation des consommateurs vis-à-vis des publicités…. Quel futur imaginer suite à tous ces changements?
Des posts de plus grande qualité
C’est ce qui ressort du test Canadien de suppression des likes. Les créateurs de contenu intégrés à l’étude se sentent plus concentrés sur la qualité du contenu publié que sur le nombre de likes générés. Et on le voit de plus en plus sur la plateforme: les blogueurs voyage comme Bruno Maltor ou Meryl Denis ne sont plus les seuls à épater leurs abonnés avec des publications de grande qualité. Des influenceurs lifestyle ou mode comme MilkyWaysBlueyes et Megan Vlt se démarquent avec des montages photos ou vidéos créatifs, et des vidéos humoristiques très appréciées par les abonnés.
Les nanos influenceurs, nouvelles coqueluches des marques
Pas besoin d’afficher des centaines de milliers d’abonnés pour attirer les marques: les nano-influenceurs en sont la preuve.
Nouvelle cible privilégiée des marques, les nano-influenceurs rassemblent des communautés entre 1000 et 10.000 abonnés, et représentent 15,7% des utilisateurs actuels selon un rapport de l’outil de veille Mention. Si l’on considère qu’Instagram a dépassé le milliard d’utilisateurs actifs en 2019, cela représente tout de même 157 millions de personnes!
Un exemple de campagne nano-influenceur réussie? Mapiful, marque de carte du monde ou ville à personnaliser, s’est démarquée depuis cet été avec une campagne française très active parmi les nano et micro influenceurs.
Résultat: des dizaines de publications tous les jours, et une omniprésence sur le feed Instagram des consommateurs Français. La marque a répété l’opération avec des influenceurs européens et comptabilise désormais plus de 350 abonnés en moyenne par jour.
Une nouvelle génération d’influenceurs
2019 a vu l’émergence de nouveaux influenceurs différents et affirmés.
Pas de passion thématique comme la beauté, le gaming ou l’humour mais des personnalités décapantes et touche-à-tout à l’ascension fulgurante. Lena Mahfouf, Mayadorable, Johan Papz, Romy, Style Tonic… Ils ont entre 16 et 23 ans, et sont les prescripteurs de demain.
Avec une proximité très forte avec leur public et un rayonnement croissant sur la jeune génération de consommateurs, ces nouveaux influenceurs sont devenus les nouvelles égéries préférées des marques.
Lena Mahfouf a ainsi créé deux collections capsules de vêtements avec la marque Jennyfer, toutes sold out en l’espace de quelques jours. Johan Papz, aux côtés d’autres influenceurs comme Anna Rvr ou the Doll Beauty, est aussi devenu l’égérie de la marque pour plusieurs collections.
Style Tonic, ambassadrice Huawei Mobile France, partage tous les mois des astuces sur ses posts comptabilisant plus de 50.000 likes.
Les exemples de collaboration “buzz” sont nombreux et ne risquent pas de s’arrêter en 2020. Avec son image proche du public et sincère, cette nouvelle génération d’influenceurs permet aux marques établies de rajeunir leur image, et de parler aux nouvelles générations d’acheteurs avec leurs propres codes.
L’entrepreneuriat croissant, le challenge des petites marques
Que ce soit au niveau d’influenceurs star comme Aspyn Ovard et sa boutique Luca and Grae, au niveau des jeunes influenceurs comme Romy et sa marque de sacs unisexes vegan Unlock ou aux micro-influenceuses comme Diane Perreau et sa marque de jupes et tops Jaspe, il semble que beaucoup d’influenceurs en vogue finissent par créer leur propre marque. Un renversement de situation qui ne plaît pas à tout le monde, les marques en premier.
« Le problème, c’est qu’il est de plus en plus difficile de collaborer avec les influenceurs car ils ouvrent tous leur boutique en ligne! », se confie Marine, créatrice d’un eshop sur Instagram.
Le plus gros challenge en 2020 pour les petites marques et boutiques en ligne? Trouver des personnalités n’ayant pas créé leur marque, ou redoubler d’efforts pour prouver l’utilité de la collaboration à l’influenceur.
Cependant, difficile ne veut pas dire impossible: selon une étude réalisée par Influence4You et HypeAuditor, le marché de « l’influence marketing » devrait peser 10 milliards de dollars en 2020.
2020, l’année du positivisme
Il n’y aura droit à aucun faux pas. Si les moindres faits et gestes des marques, les collaborations frauduleuses et le manque de parité des mannequins étaient de plus en plus pointés du doigt par la société ces dernières années, 2020 sonne définitivement l’année du changement pour les marques.
En 2019, l’influenceuse My Better Self, alias Louise Aubery, a ainsi touché des milliers de personnes avec son discours de body positivisme et ses posts inspirants et audacieux.
La jeune femme aux 296.000 abonnés dénonce avec ardeur sur son compte Instagram et sa chaîne Youtube le manque de vraie représentation du corps de la femme dans les marques actuelles, et le détournement du mouvement « body positivisme » par des marques mal intentionnées souhaitant surfer sur le buzz et rafler des clients. Son compte On Veut du Vrai est ainsi suivi par 15.800 abonnés et compte près de 8000 publications.
Avec l’éveil des consciences et la prise de parole des influenceurs à ce sujet, de nombreuses marques ont aussi adapté leur marketing pour diversifier leurs campagnes.
Etam est ainsi une des premières marques en France à avoir sauté le pas avec une campagne montrant des corps plus diversifiés. La marque de lingerie s’est notamment faite acclamée lors de son défilé Etam Live Show pour la PFW19, pour avoir fait défiler des mannequins de toutes les tailles et couleurs de peau.
https://www.instagram.com/p/B1tJySVCg3v/
Récemment, c’est Nana qui a créé la polémique d’un côté et les applaudissements de l’autre avec sa publicité « viva la vulva », qui montre la vraie couleur des règles et des vulves métaphoriques sous toutes les formes. Une première dans le paysage audiovisuel Français.
En 2020, les marques sont donc attendues par les influenceurs et les consommateurs pour montrer plus de vrai, et réussir le challenge de représenter une « vraie » société.
L’auteure
Estelle Ducommun est Consultante et Chef de Projet en Marketing d’Influence Freelance. Sa mission? Mettre son expertise de responsable des partenariats et de blogueuse lifestyle, pour aider les marques avec leur stratégie influenceur! Son leitmotiv? Toujours privilégier l’humain pour créer de belles collaborations réussies et qui plaisent à tous!
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