OMHU et son canapé dupe : ce que cette campagne nous apprend de la communication sur les réseaux sociaux
Social media. Devenir viral est probablement l’un des meilleurs problèmes qu’une marque puisse avoir. Mais aussi l’un des plus dangereux. Car lorsqu’un produit envahit les réseaux sociaux, il devient désirable… et surtout identifiable, donc copiable.
C’est précisément ce qui est arrivé à OMHU. La marque danoise, connue pour son canapé TEDDY, fait face à des milliers de copies de son produit en ligne. Plutôt que de partir en guerre contre les dupes, elle a choisi une autre option : créer le sien.
Baptisé TEDY, avec un « D » en moins, ce faux dupe reprend tous les codes du genre : couleur orange, prix cassé et commercialisation sur Temu, Etsy et Dupe.com. 100 exemplaires mis en vente, écoulés en quelques minutes.
Une campagne drôle et bien ficelée, certes. Mais surtout un excellent cas d’école de la manière dont une marque peut transformer ce qui pourrait la fragiliser en véritable opportunité de communication sur les réseaux sociaux.
Plutôt que de se plaindre, OMHU choisit de jouer avec le problème
OMHU s’inscrit ici dans un phénomène beaucoup plus large : celui de la culture du dupe, devenue un véritable réflexe de consommation sur Internet. On ne cherche plus uniquement « le produit », mais son équivalent esthétique, parfois à une fraction du prix.
Pour une marque, le sujet n’est donc plus seulement : comment devenir tendance ? Mais aussi : comment rester désirable quand ce qui fait votre identité peut être copié ?
Soyons clairs : OMHU aurait pu faire beaucoup plus classique.
« En achetant un dupe, vous acceptez une qualité moindre, des conditions de production discutables et un impact environnemental négatif. »
Le fond du message aurait été le même, mais il serait probablement venu s’échouer dans les abîmes des milliards de prises de parole de marques expliquant que « le beau, c’est bien et le moins beau, c’est mal ». Pire : ce type de discours peut rapidement devenir culpabilisant et renforcer une opposition entre ceux qui peuvent s’offrir l’original et ceux qui ne le peuvent pas.
OMHU prend donc le problème à revers. Elle ne dit pas « ne regardez pas les dupes », elle crée le sien et pousse même le concept jusqu’aux « dupefluencers », des créateurs choisis notamment pour leur ressemblance avec des célébrités. La copie devient alors littéralement le concept créatif. C’est là que le second degré fait tout le travail.
La marque peut parler de qualité, de fabrication, de matériaux ou de durabilité sans commencer sa prise de parole par un PowerPoint sur les bonnes pratiques de consommation. Elle crée d’abord une histoire suffisamment drôle et absurde pour donner envie d’en parler.
Le message n’est plus imposé au public. Il est contenu dans l’idée.
Une bonne idée peut parfois remplacer des mois de contenus
C’est probablement la deuxième leçon que je retiens de cette campagne.
Les réseaux sociaux ont installé une guerre du volume assez impitoyable. Il faut publier, publier encore, décliner, recycler, alimenter les plateformes, nourrir les algorithmes.
Mais à force de vouloir gagner la bataille du volume, les marques oublient parfois une chose assez simple : tout le monde publie déjà énormément. Plutôt que d’essayer de gagner la course au nombre de contenus, elle crée un concept suffisamment fort pour que les autres produisent les contenus à sa place.
Le canapé devient un sujet pour les créateurs.
Les dupefluencers deviennent des personnages.
Les comparaisons entre originaux et copies deviennent des contenus.
Les médias ont une histoire à raconter.
Et les réseaux récupèrent naturellement la conversation.
C’est toute la différence entre produire du contenu et produire une raison de parler de la marque.
Et dans un contexte où la production social media peut rapidement devenir coûteuse, la nuance est loin d’être anodine.
Le plus intéressant : OMHU ne cherche pas vraiment une nouvelle cible
Car soyons réalistes : peu importe le génie de ce coup de com’, tout le monde n’a pas les moyens de s’offrir un canapé à plusieurs milliers d’euros. Elle permet en revanche à OMHU de valoriser subtilement son produit auprès de ceux qui peuvent réellement l’acheter.
Car derrière l’humour se cache une question beaucoup plus rationnelle : pourquoi l’original coûte-t-il plus cher ?
La marque peut alors raconter ce que l’on ne voit pas forcément sur une photo Instagram : les matériaux, la fabrication, les certifications, le montage à la commande, la durabilité, le service client ou encore la possibilité de tester le produit avant achat.
Et c’est particulièrement pertinent pour une marque digitale dont le premier frein à l’achat en ligne d’un produit de ce prix n’est pas forcément le prix lui-même, mais la peur de se faire avoir. Avec cette campagne, OMHU s’offre littéralement un narratif sur un plateau pour répondre à toutes ces questions.
Passer de la marque virale à la marque qui compte
Il reste finalement un enjeu derrière tout ça : faire en sorte que la viralité construise autre chose que de la viralité.
Un produit peut envahir nos feeds, générer des millions de vues et exploser les ventes sans pour autant construire une marque forte. Car être tendance et devenir une référence sont deux choses très différentes.
Et c’est peut-être là que cette campagne est la plus intéressante pour OMHU. Avec TEDY, la marque ne fait plus seulement circuler l’image de son canapé : elle lui donne une histoire, affirme sa personnalité et construit des raisons de choisir OMHU, au-delà du produit aperçu partout sur Instagram.
Un enjeu essentiel pour les marques social natives : transformer l’attention en capital de marque. Les algorithmes peuvent fabriquer très vite un produit star. Beaucoup moins une marque capable de survivre une fois la tendance passée.
Anaïs Loubère, Fondatrice de Digital PipelettesExperte en social media, Anaïs Loubère a fondé l’agence Digital Pipelettes en 2016. Depuis, elle accompagne les marques dans leur stratégie de communication social media et influence.
Images ©OMHU
