« On peut être une marque désirable »: comment Carrefour a fait sa place dans l’influence?
Influence marketing. Pendant longtemps, l’influence était réservée à quelques marques bien précise: beauté, mode, chaussures… Petit à petit, les campagnes se sont démocratisées dans tous les domaines, comme l’automobile, la tech ou encore chez les grandes surfaces. Aujourd’hui, ces entreprises embauchent des équipes dédiées et gèrent les budgets pour créer du contenu pour les réseaux sociaux.
Carrefour fait partie des marques qui ont pris le sujet au sérieux. Depuis cinq ans, Sylvia Felix pilote le pôle Influence de l’enseigne, une équipe qui est passée de deux à quatre personnes. Elle explique au média Les Gens d’Internet les secrets qui se cachent derrière les différentes campagnes de Carrefour.
Comment Carrefour à développer ses campagnes d’influence
LGI : Quelle place occupe l’influence dans votre stratégie de communication ? Comment a-t-elle évolué au fil des années?
Sylvia Felix, Responsable Marketing et Influence chez Carrefour France: Il y a 5 ans, j’ai créé le pôle Influence au sein de la direction Marketing & Médias. À l’origine composée de 2 personnes et principalement dédiée aux opérations d’influence, l’équipe compte aujourd’hui 4 collaborateurs et a progressivement élargi son périmètre. Le pôle intervient désormais au-delà de l’influence, notamment dans la création d’assets et de contenus destinés à alimenter les campagnes digitales de Carrefour. Je pilote l’ensemble de l’équipe ainsi que le budget Influence, avec la responsabilité de définir la stratégie, de prendre les décisions stratégiques et d’en assurer le déploiement. Je cadre et accompagne les campagnes, de la définition des enjeux et des objectifs jusqu’à leur mise en œuvre, tout en veillant à la cohérence des activations Influence et des dispositifs digitaux.
Quels sont les principaux critères que vous prenez en compte pour choisir les créateurs
avec lesquels vous collaborez?
S.F: Tout dépend avant tout de l’objectif de la campagne. Nous privilégions néanmoins des créateurs qui partagent les mêmes valeurs que l’enseigne et qui entretiennent une relation authentique et de proximité avec leur communauté. L’authenticité, la crédibilité et la capacité à créer de l’engagement sont donc des critères essentiels. Nous accordons également de l’importance au fait que les créateurs soient réellement familiers avec la marque et, idéalement, qu’ils fréquentent déjà nos magasins ou Carrefour.fr, afin que la collaboration s’inscrive naturellement dans leur quotidien et leur contenu.
Pouvez-vous revenir sur une campagne d’influence récente qui a particulièrement bien fonctionné?
S.F: L’ouverture d’un restaurant éphémère à l’occasion des 50 ans des produits Carrefour ! Pour cette opération, nous avons collaboré avec Hugo Riboulet, gagnant de Top Chef 2023, qui a imaginé un menu exclusivement composé de produits Carrefour. L’un des partis pris forts de la campagne a été de ne pas révéler immédiatement au grand public que les recettes étaient réalisées à partir de produits Carrefour. Cette révélation n’a été faite que quelques jours avant la fermeture du restaurant, créant ainsi un véritable effet de surprise et suscitant la curiosité. Le concept a rencontré un très grand succès: le restaurant affichait complet pendant toute sa durée d’ouverture, soit trois semaines. L’engouement s’est maintenu aussi bien avant qu’après la révélation, ce qui témoigne de la pertinence du concept, de son potentiel de viralité et de la force de l’association entre le créateur et la marque.
Quels sont les plus grands défis auxquels vous êtes confronté lorsque vous faites de l’influence aujourd’hui?
S.F: Aujourd’hui, je dirais que les défis sont à la fois internes et externes. En interne, l’un des principaux enjeux est de convaincre la direction que l’influence est un levier média à part entière, aussi performant que d’autres leviers plus traditionnels. Il faut réussir à démontrer qu’elle peut générer du business, mais aussi qu’elle joue un rôle essentiel dans la considération et l’image de marque. En externe, le défi est davantage de casser certaines perceptions liées à la grande distribution : l’image d’un gros acteur, parfois perçu comme peu accessible ou moins « cool » que d’autres marques. L’enjeu est justement de montrer que nous pouvons être une marque tout aussi attractive, moderne et désirable, avec laquelle les créateurs ont envie de collaborer.
Comment voyez-vous le secteur évoluer dans les années à venir?
S.F: Nous envisageons l’évolution du secteur de manière très positive. L’influence va, selon moi, prendre une place de plus en plus centrale dans les stratégies des marques, jusqu’à devenir un levier incontournable, quel que soit le secteur d’activité. Elle va également s’imposer au cœur des stratégies de création de contenu, en rapprochant de plus en plus les marques et les créateurs. L’influence ne sera plus pensée comme un levier isolé, mais comme un véritable écosystème capable de se déployer sur l’ensemble des canaux. On observe d’ailleurs déjà cette évolution avec des créateurs qui investissent d’autres territoires comme la télévision, l’affichage ou encore d’autres médias traditionnels. À terme, nous allons donc vers une influence de plus en plus cross-canal, où la force des créateurs pourra être activée bien au-delà des réseaux sociaux.
