Temu et Shein dominent les collaborations sur TikTok selon l’Observatoire des pratiques de l’influence
Influence marketing. L’influence marketing pèse de plus en plus dans les budgets publicitaires des marques. Plus 13,1% d’investissements en 2025 selon l’étude ARPP et France Pub, mais il reste un angle mort encore peu analysé. Qui collabore avec qui ? Quelles industries sont les plus représentées chez les créateurs les plus suivis ? Les collaborations réalisées ont-elles un impact positif? C’est pour répondre à ces questions que Paye ton influence et Data for Good lancent l’Observatoire des pratiques de l’influence.
Pour construire cet observatoire, les deux organismes ont analysé plus de 185.000 publications postées en 2025, issues de 1147 comptes parmi les plus suivis sur TikTok, Instagram et YouTube. Parmi les 1308 marques identifiées en collaboration, 10% sont jugées à impact négatif, c’est-à-dire qu’elles appartiennent à des industries dont les impacts sociétaux et environnementaux sont documentés et avérés. Mais ces 10% concentrent à elles seules 18% des posts sponsorisés.
TikTok et Instagram saturés par la fast fashion
Sur TikTok, le constat est sans appel. Les géants asiatiques de l’e-commerce trustent le haut du classement. Temu, Shein et Sheglam dominent le top 10 des collaborations toutes catégories confondues, et un post sponsorisé sur dix met en avant l’une de ces trois marques. À elles seules, elles concentrent près de la moitié des posts sponsorisés des marques à impacts négatifs sur la plateforme. Les trois figurent également dans le top 5 des marques à impact négatif les plus actives sur Instagram.
Sur Instagram, la fast fashion occupe elle aussi une place prépondérante. Fashion Nova est la marque qui a réalisé le plus de posts sponsorisés avec des influenceurs, toutes catégories confondues. Et sur les 10 marques qui travaillent avec le plus d’influenceurs différents, trois sont jugées à impact négatif : Fashion Nova, Amazon et Shein. Au classement des marques à impact négatif ayant le plus de collaborations, ces quatre noms, Fashion Nova, Amazon, Shein et Temu, arrivent en tête.
YouTube, le réseau le plus vertueux… mais pas exempt de tout reproche
YouTube présente un profil différent. Seules 8% des marques identifiées chez les YouTubeurs les plus suivis sont à impact négatif, et elles ne représentent que 4% des collaborations. Le secteur technologie et gaming représente un sponsor sur trois. Les marques les plus présentes sont NordVPN, Revolut et Saily. Dans les marques à impact négatif, c’est BetterHelp, la plateforme de thérapie en ligne déjà au cœur de plusieurs polémiques, qui arrive en tête des collaborations.
Au-delà du diagnostic, l’Observatoire se veut aussi un outil d’action. Un questionnaire en ligne permet de signaler anonymement une collaboration jugée problématique. Il peut s’agir de greenwashing ou de partenariat avec une marque à fort impact négatif . Les créateurs eux-mêmes peuvent s’en saisir, que ce soit pour se renseigner sur une marque avant de signer, ou pour signaler une marque qui chercherait à les instrumentaliser pour diffuser de la désinformation.
« Les influenceurs les plus suivis, ceux qui ont le plus fort pouvoir de prescription auprès de leurs abonnés, sont aussi ceux qui collaborent avec un nombre conséquent de marques à impact négatif. Ce n’est pas anecdotique : c’est tout un secteur publicitaire et un modèle de rémunération des créateurs qui poussent à diffuser des imaginaires déconnectés des enjeux sociaux et environnementaux », déplore Amélie Deloche, cofondatrice de Paye ton influence.
