« La taille de l’audience ne veut plus rien dire pour les marques », un expert nous explique les prochaines tendances du marketing d’influence
Influence marketing. Sur les réseaux sociaux, les marques font appel à des créateurs de contenu pour faire la promotion de leurs produits. Pendant des années, on activait les profils en fonction de leur nombre d’abonnés. Plus un créateur est suivi, plus il attire l’œil des marques. Mais, la tendance a commencé à s’inverser progressivement, et plusieurs études ont révélé que les annonceurs préféraient travailler avec des créateurs avec une communauté plus petite, mais plus engagée.
Donatas Smailys, CEO de la plateforme d’influence Billo, partage cette observation. Son entreprise spécialisée dans la mise en relation des marques et des créateurs UGC a travaillé avec plus de 22.000 marques à travers des centaines de campagnes. Depuis plusieurs années, Donatas Smailys analyse l’évolution du marketing d’influence. Pour lui une chose est sûre: en 2026 l’audience ne veut plus rien dire, les marques veulent des résultats et l’intelligence artificielle est essentielle.
Les marques sont davantage intéressées par les résultats que par la taille des audiences
La Creator Economy a longtemps utilisé le nombre d’abonnés d’un créateur comme critère d’éligibilité. Avoir une grosse communauté signifie plus d’argent, plus de partenariat et un pouvoir de négociation plus important. Selon Donatas Smailys, ce modèle s’essouffle à cause de l’intelligence artificielle. « Lorsque l’IA peut générer une quantité illimitée de contenu à un coût presque nul, la rareté qui donnait de la valeur aux grandes audiences commence à disparaître », explique-t-il au média Les Gens d’Internet.
En 2026, les marques recherchent des personnes authentiques avec une audience qui lui fait véritablement confiance. Et bien souvent, les communautés engagées se trouvent parmi les créateurs niches. En 2025, Kolsquare révèle dans son étude annuelle que 89% des marques travaillent avec des micro-influenceurs, et 73% avec des macro-influenceurs. Dans cette logique, les marques entrent dans une phase où elles sont à la recherche de résultats. « Les marques vont de plus en plus attendre des créateurs qu’ils travaillent avec des logiques de performance. Le nombre de followers, de Reels ou de Stories publiés comptera beaucoup moins qu’aujourd’hui », ajoute Donatas Smailys.
En parallèle, les marques ne se contentent plus de collaboration ponctuellement avec des créateurs. Elles optent pour des partenariats sur le long terme, avec comme objectif de créer leur propre écosystème de talents. Elles recherchent « des communautés de voix de confiance qui leur appartiennent et qui opèrent sur plusieurs plateformes, et non sur une seule », souligne Donatas Smailys.
L’intelligence artificielle ne remplacera pas le travail des créateurs de contenu
Alors que l’intelligence artificielle inquiète certains professionnels, cet outil est de plus en plus intégré dans la création des contenus des créateurs. Selon une récente étude d’Adobe, 75% des créateurs français affirment que l’IA créative est essentielle dans leur travail en 2026. Par contre, cette utilisation reste taboue pour eux, puisque seulement 45% des répondants affirment mentionner l’utilisation de l’intelligence artificielle dans leurs contenus, et 19% le font rarement, ou jamais. Pour Donatas Smailys, « l’IA devient une couche de production qui permet aux créateurs humains d’être beaucoup plus efficaces, tandis que la présence humaine et la crédibilité restent des éléments irremplaçables aux yeux du public ».
Finalement, les créateurs qui tirent leur épingle du jeu ne sont plus forcément les plus visibles, mais ceux qui parviennent à construire une relation réelle avec leur communauté. Alors que l’intelligence artificielle devient un outil incontournable, la crédibilité et le lien d’un créateur avec sa communauté est impossible à imiter.
