Comment réussir à créer du contenu percutant sur une plateforme aussi saturée que TikTok?
TikTok. Tout le monde l’a remarqué, c’est de plus en plus facile de se lancer sur les réseaux sociaux. Il suffit d’une seule vidéo virale pour que n’importe qui puisse créer une communauté, en particulier sur TikTok. Mais, en 2025, il y a énormément de créateurs de contenu sur les différentes plateformes, alors il devient difficile pour les nouveaux de se faire une place bien établie au sein de la Creator Economy. En plus de ce constat, c’est un challenge pour les influenceurs présents sur le marché depuis longtemps, puisqu’ils doivent se réinventer en permanence pour continuer de plaire à leurs communautés.
Mais alors, comment peut-on réussir à créer du contenu engageant et intéressant sur une plateforme aussi saturée que TikTok? Aux Cannes Lions, sur la scène principale de TikTok à l’hôtel Carlton, plusieurs marques ont partagé leurs conseils, leur vision et leurs retours d’expérience sur l’application.
« Faites des TikTok, pas des publicités », affirme une marque qui fait des campagnes sur l’application
Amy Bradshaw, Head of Partnership pour TikTok en Australie et en Nouvelle-Zélande, a bien résumé le problème rencontré en 2025: « Les utilisateurs ne peuvent pas consommer plus de contenu qu’ils n’ont de temps pour le faire ». Parce que la technologie évolue vite, avec de nouvelles fonctionnalités, mais les journées ne font toujours que 24h, avec en moyenne 1h passée sur TikTok. Donc, il y a un surplus de contenu sur le réseau social, avec une « dévalorisation progressive ». Cela signifie que les audiences deviennent passives, les vidéos n’ont plus le même impact, et donc les marques peinent à capter l’attention lors de leurs campagnes.
Mais, pour Amy Bradshaw, cette situation n’est pas désespérée, car elle représente plutôt une opportunité. L’enjeu est de comprendre ce que les utilisateurs veulent vraiment voir et de leur proposer « le bon contenu, au bon moment », précise-t-elle. C’est alors qu’on peut transformer ce surplus de contenu, en un contenu de qualité qui a une réelle valeur ajoutée. C’est une vision partagée par les clients présents dans le panel. La clé du succès sur le réseau social repose sur l’authenticité, en misant sur la capacité à créer un lien avec son audience, notamment en parlant son langage et en captant ses références. « Il faut faire des TikTok, pas des publicités », conseille l’un d’entre eux. « Si vous êtes mal à l’aise en faisant la vidéo, c’est bon signe, car vous ne le faites pas pour vous, mais pour vos abonnés », poursuit-il.
Parmi les conseils donnés, la personne en charge de la communication autour de la ville d’Abou Dhabi sur TikTok affirme qu’il est nécessaire de « prioriser la plateforme ». De cette façon, les utilisateurs se sentent privilégiés. De son côté, l’équipe demande l’avis à leurs abonnés. Par exemple, pour un festival de musique, c’est eux qui ont choisi la line up. La veille est également primordiale, afin de trouver les tendances populaires avant qu’elles n’explosent et qu’elles ne soient reprises par toutes les marques. Enfin, intégrer sa communauté le plus possible à certaines décisions leur donne envie de participer.
