La marque Jennyfer et les influenceurs, une longue histoire et de nombreuses collaborations
Influence marketing. « Nos magasins vont bientôt fermer définitivement ». C’est l’une des phrases présentes dans le dernier carrousel Instagram publié par la marque Jennyfer. Le célèbre magasin a annoncé avoir été placé en liquidation judiciaire. Créé en 1985, il a depuis toutes ces années, proposer des vêtements aux adolescents, marquant plusieurs générations. Mais depuis les années 2010, la marque a perdu de sa superbe devenant trop « cheap ».
Pour redonner un coup d’éclat à Jennyfer, un consortium d’investisseurs mené par Sébastien Bismuth, ancien d’Undiz décide de racheter la marque, en 2018. Avec une nouvelle équipe, l’enseigne est repensée de A à Z pour coller au mieux, aux attentes des plus jeunes. L’objectif est alors de développer « une marque-média » avec « l’intégration du digital dès la création du produit, la forte complémentarité et imbrication des réseaux physiques et digitaux ». Pour appuyer la communication de l’enseigne, des nombreux créateurs de contenu ont été sollicités.
Ils sont d’ailleurs nombreux à avoir réagi sur les réseaux sociaux, à la suite de cette annonce. « Vous avez été la première marque à me faire confiance et avec qui j’ai adoré travailler. Vous avez marqué toute une génération et créé de beaux souvenirs. Je suis sûre que la vie vous réserve encore de belles choses », écrit l’influenceuse I am Moana sur Instagram.
De Jennyfer à DCM Jennyfer
Quel a été le rôle des créateurs de contenu et des influenceurs dans le virage de Jennyfer? Une stratégie d’influence marketing a été intégrée dès le début de ce renouveau, avec une première communication baptisée « zéro étiquette« . En mai 2019, l’enseigne signe son grand retour avec une campagne pensée par Buzzman. Des tags sont présents sur les devantures de certains magasins et on peut y lire des insultes. Sur les réseaux sociaux aussi, les noms d’oiseaux pleuvent. Les créateurs de contenu comme Bilal Hassani, Noholita ou encore Léna Situations partagent des commentaires dénigrants reçus par leur communauté.
Les vitrines Jennyfer ce matin….. pic.twitter.com/fCrGR4PBCX
— Lena Situations (@lenasituations) May 6, 2019
Tout ce remue-ménage pour annoncer que désormais, Jennyfer est rebaptisée. La marque s’appelle Don’t call me Jennyfer ou DCM Jennyfer pour coller au mieux à la nouvelle génération et se moderniser. Plus d’étiquette, les vêtements et le magasin s’adressent à tout le monde. Pour montrer que la marque est désormais unisexe, le créateur de contenu Sparkdise est le premier ambassadeur masculin de l’enseigne à avoir été désigné et il ne sera pas le seul à communiquer sur l’enseigne.
Durant plusieurs années, entre 2018 et 2022, un lien très fort va se nouer entre DCM Jennyfer et les influenceurs. Des voyages presse seront organisés pour aller shooter les nouvelles collections. Dans les magasins, il sera également possible de retrouver les visages de certains créateurs et créatrices de contenu populaires sur les réseaux sociaux. Les collections capsules vont également se multiplier. Mayadorable, Mcfly et Carlito, The Doll Beauty ou encore Danae Bessin ont eu le privilège de co-créer avec la marque et de vendre des produits en magasin.
@breakmedia Nolwenn la reine. On a tous besoin de quelqu’un comme elle dans notre classe. 😂 #collab @dcm_jennyfer @mcflytiktok #rentree
Plus récemment, en 2022, DCM Jennyfer a également fait ses premiers sur Twitch. Sa communauté était invitée chaque mercredi à 20h pour un rendez-vous unique en direct baptisé « La sauce ». « Notre but est de recruter et d’élargir notre audience, mais il s’agit avant tout de parler à cette génération Z que peu de médias ciblent, alors qu’il s’agit d’une période de construction importante », indiquait alors à Fashion Network, Chloé Ortiz, la directrice de la marque.
Léna Situations et DCM Jennyfer
Mais s’il faut parler d’un lien précieux avec les créateurs de contenu, comment ne pas mentionner celui de la marque avec Léna Situations? En 2018, Léna fait partie du premier voyage presse lancé par DCM Jennyfer, après son rachat. Puis, en 2019, la créatrice de contenu annonce avoir signé son premier CDI. Avec qui? Avec sa copine Jennyfer. « Je m’occupe de toute la stratégie marketing d’un projet bien excitant. Je serai dans l’ombre, mais je garde aussi ma position d’influenceuse/ambassadrice bien proche de la marque. J’aurai donc la double casquette de consultante (Lena Mahfouf) et d’influenceuse (Lena Situations) chez Jennyfer », écrit-elle dans une publication sur Instagram.
Le premier projet qu’elle va gérer sera la chaîne YouTube de la marque. Elle est lancée à la fin de l’année 2018, et durant plusieurs années, elle sera alimentée par des vidéos incarnées par les ambassadrices et les ambassadeurs de la marque. On peut y retrouver les coulisses des shootings, des co-créations ou encore la publication d’une nouvelle série de vidéos baptisée Break. Au montage, c’est Ash way of life qui est aux manettes, elle aussi créatrice de contenu.
Au-delà de la chaîne, Léna Situations va multiplier les collections capsules. Elle va commencer en mars 2019 avecun drop baptisé « Stylée dans toutes les situations ». Puis, elle va s’appuyer sur ses vlogs d’août pour poursuivre. À ce moment-là, ils viennent de souffler leur 3e bougie. C’est ainsi que la première série des tee-shirts d’août est lancée. Celui avec le « + = + » ouvert dans le dos sera en rupture de stock en moins de 24h. Durant 15 jours, quotidiennement, un nouveau tee-shirt est proposé à la vente sur le site de la marque et dans les magasins. En 2020, la mécanique est la même. En 2021, on change de produits puisque l’on passe à deux collections capsules de sacs à main, baptisé le sit-bag.
Toutes les bonnes choses ont une fin. L’année suivante soit en 2022, Léna Situations ne fait plus partie de l’aventure DCM Jennyfer. Il n’y aura d’ailleurs pas de nouvelle collection avec la marque. Et on comprendra assez rapidement pourquoi puisqu’en juin 2022, L’Hôtel Mahfouf est lancé, la marque de prêt-à-porter de Léna Situations.
Les stratégies d’influence marketing ont ainsi rythmé les dernières années de Jennyfer, avant la fin définitive de la marque. Malgré toute cette promotion sur les réseaux sociaux, les choix stratégiques n’ont pas permis à l’enseigne de perdurer. En juin 2023, Jennyfer avait été placée en redressement judiciaire, avec la suppression de 75 postes. Pour le moment, les magasins restent ouverts jusqu’au 28 mai. D’ici là, certains espèrent voir un racheteur s’intéresser à la marque.
