Pour Beastly, « le celebrity marketing incarne l’avenir de l’influence »
Influence marketing. Depuis plus de 15 ans, le marché de l’influence se structure en France. Les premiers profils de créateurs de contenu continuent, pour certains, d’évoluer sur les réseaux sociaux. Mais avec les années qui passent, une partie d’entre eux se retrouvent aujourd’hui avec des communautés immenses. C’est le cas par exemple de Squeezie ou encore de Léna Situations qui réunissent des millions de personne. Si ce sont des créateurs, ils passent désormais dans une toute autre catégorie, celle des personnalités publiques.
Leur évolution bouleverse également leur manière de travailler avec les marques. On parle désormais de celebrity marketing pour décrire leur accompagnement dans les collaborations. Pour Evan Nataf, cofondateur de l’agence Beastly, ce changement est une suite logique à la professionnalisation de l’industrie. « Notre conviction c’est que le celebrity marketing incarne l’avenir de l’influence. Les influenceurs deviennent des créateurs, qui deviennent de véritables personnalités publiques. Les marques, au lieu de chercher à adresser des communautés digitales, optent de plus en plus pour l’association à des personnes, à des valeurs, à des territoires bien précis. On passe davantage dans un secteur culturel, que publicitaire« , explique-t-il au site Les Gens d’Internet.
Comment travaille-t-on des campagnes de celebrity marketing?
L’agence Beastly a été créée en 2017 pour accompagner les annonceurs dans leur stratégie d’influence et répondre à différents enjeux (image, notoriété, brandcontent…). L’équipe compte aujourd’hui 40 consultants qui travaillent aux côtés d’une trentaine de marques sur le marché français. En 2023, la société rejoint Biggie Group dans un écosystème d’agences pouvant proposer des campagnes de communication et d’influence à 360°. Avec les années d’expérience et cette entrée dans une entreprise bien plus grande, l’équipe a senti la direction qu’allait prendre l’économie des créateurs. Elle a notamment accueilli Vincent Hernandez, head of celebrity marketing, pour gérer toute cette partie.
D’un côté, il y a ces profils qui sont passés d’influenceurs à personnalités publiques. On visionne toutes et tous à quoi peuvent bien ressembler ces campagnes. Il s’agit par exemple de Léna Situations qui anime le tapis rouge de la soirée des César. Et de l’autre, ces personnalités publiques qui souhaitent évoluer sur les réseaux sociaux. Récemment, Beastly a notamment accompagné Samsung dans une collaboration avec le joueur de football, Jules Koundé. Au-delà de ce partenariat, une histoire a été racontée durant toute la campagne, celle de mettre « en lumière le lien essentiel entre bien-être et performance sportive ».
Dans les deux cas, les marques avec qui ces profils collaborent sont choisies minutieusement. La collaboration doit apporter aux deux parties, tant en termes d’images, de visibilité et de valeurs partagées. « À l’inverse d’une campagne d’influence avec du multi-talent, dans le celebrity marketing, la marque n’active qu’un ou deux profils. Le rôle de l’agence est d’autant plus important car le choix de l’incarnant est primordial. La marque met « tous les oeufs dans le même panier ». Car l’opinion public va associer la marque à son ambassadeur, donc les valeurs portées doivent être en adéquation totale« , poursuit Evan Nataf. Car l’annonceur va rapidement être associé à l’ambassadrice ou à l’ambassadeur sélectionné. Pas question donc de se louper.
Au-delà du profil bien choisi, il faut également avoir en tête que ces personnalités ont cette envie d’avoir un regard sur l’ensemble de la campagne. « Ils travaillent avec moins de marques, et ont un contrôle absolu sur le contenu créatif ou encore la cession de droits », confie l’expert. Les campagnes qui en ressortent sont travaillées autant sur le fond que sur la forme, et elles offrent un divertissement que l’on voyait peu jusqu’à présent, avec en tête d’affiche, des profils connus de tous.
La position des marques vis-à-vis du celebrity marketing
Cette manière de collaborer entre les annonceurs et les personnalités publiques issues d’Internet, mais pas seulement, est tout nouveau. Chez Beastly, l’agence travaille cet aspect stratégique avec les marques depuis plus d’un an. « Toutes les marques, tous les publics ont besoin de retrouver cette culture, ce message divertissant. Il y a ce besoin de transmettre des messages positifs. Par exemple, Oasis est une love brand parce qu’elle travaille avec Jul, ou Lacoste s’associe avec Pierre Niney pour impacter culturellement les Français. Ce sont ces visages là que l’on voit sur les publicités », analyse Evan Nataf.
Mais le secteur vit des évolutions constantes. Ça n’est pas parce qu’en 2024, Lacoste, Oasis ou Netflix pensent leur stratégie de cette manière, que ça sera le cas tout le temps. Les annonceurs doivent avoir en tête que ces créateurs de contenus n’ont plus véritablement le rôle « d’influenceurs ». Par exempl,e avec les YouTubeurs Styleto ou Theodort qui se sont lancés dans la musique, ou AnnaRVR qui a entamé une tournée type « one Woman show » en surfant sur la marque « Contre Soirée », son podcast. Leur contenu se concentre davantage sur leur métier de créateurs (chanteurs, acteurs, entrepreneurs, podcasteurs, auteurs). Leur image est pensée différemment et les collaborations ne sont donc plus les mêmes.
Par ailleurs, Hugo Décrypte va plus se décrire comme un entrepreneur qu’un vidéaste. Ces éléments de langage qui les définissent ne sont pas anodins. Ils permettent aux marques de mieux comprendre les aspirations de l’ambassadrice ou de l’ambassadeur et voir si les messages à partager sont similaires.
L’évolution du métier de créateurs de contenu passe donc par cette envie de diversification. « C’est ce qui va emmener les créateurs au-delà du rang d’influenceurs. Ils veulent se détacher de ce rôle, pour partager des messages plus valorisants et leurs propres valeurs », poursuit Evan Nataf. Beastly a ainsi accompagné Léna Situations dans la création de son podcast « Canapé Six Places ». L’équipe a également travaillé sur la Kings World Cup, une compétition de football internationale imaginée par Aminematue, avec certains de ses clients.
Pour réussir à concevoir des stratégies de celebrity marketing, Evan Nataf a des conseils qui ne vont surprendre personne. « Nous avons développé notre réseau auprès de ces personnalités. On connaît directement les célébrités, on a le contact de leur manager, on connaît l’état de santé de leurs animaux de compagnie ou encore leur date d’anniversaire. Dès que tu gagnes leur confiance, ils se sentent bien de travailler avec toi ». Et c’est de cette manière que de belles campagnes émergent.
