Pour les Jeux Olympiques de Paris 2024, Carrefour a une stratégie d’influence et de social media bien rodée
Social media. Les Jeux Olympiques se déroulent du 26 juillet au 11 août 2024, à Paris. Pour analyser ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux et la manière dont les marques communiquent pour coller à cette actualité, nous lançons une série d’articles en partenariat avec Semantiweb, acteur clé du social listening. L’objectif est d’y décrypter les prises de parole de plusieurs marques pour en ressortir des apprentissages et des réflexions sur la manière de communiquer lors d’un grand rendez-vous sportif comme les JO.
Pour débuter ce travail, nous nous sommes concentrés sur Carrefour. L’enseigne est partenaire de cet événement sportif et l’explique sur sa page de présentation. « Au cœur de ce partenariat, qui a l’ambition de s’élargir à d’autres territoires du monde, se trouvent la raison d’être de Carrefour, la transition alimentaire pour tous, la capacité unique du Groupe à associer l’ensemble des Français à cette grande fête du sport à travers ses 5000 magasins et ses sites e-commerce, ainsi que la profonde adhésion du Groupe aux valeurs de Paris 2024 et le projet d’organiser des Jeux Olympiques et Paralympiques sobres, durables et inclusifs », peut-on notamment lire.
L’enseigne a décliné cette collaboration en 4 grands axes: un espace où seront vendus les produits frais et bios dans les espaces olympiques, un travail sur l’image de la marque, une volonté de nouer une cohésion d’équipe plus forte et un enjeu financier. Carrefour a choisi d’accompagner 17 athlètes pour les Jeux Olympiques. Cette team est notamment constituée d’Auriane Mallo à l’escrime, de Timothé Ivaldi au Para tennis de table adapté ou encore de Sarah Bee pour le Breaking.
Pour mettre en avant l’ensemble des actions menées pour ces Jeux Olympiques organisés à Paris, Carrefour a choisi une communication forte sur les réseaux sociaux. L’enseigne cherche à se positionner sur l’ensemble des thématiques abordés par les Jeux Olympiques, à savoir l’universalité, l’esprit d’équipe, la diversité, le dépassement de soi, la célébration ou encore l’humanisme, précise Inès Riquelme, consultante en social listening chez Semantiweb. Chacun de ces sujets est venu se distiller dans la communication plus globale mise en place par l’équipe. De quelles manières ce travail a-t-il été réalisé?
Carrefour, un partenariat des Jeux Olympiques des plus actifs
La campagne de communication de Carrefour a débuté dès son annonce de partenariat avec les Jeux Olympiques, soit à partir du 22 juin 2022. Pour partager au plus grand nombre sur cet événement, l’équipe s’est principalement concentrée sur Instagram et sur TikTok, en suivant un calendrier bien établi, notamment celui des grandes actualités du rendez-vous (révélation de la mascotte, journées Paralympiques…). La stratégie s’est ensuite accélérée fin 2023, début 2024. À savoir que l’organisation des JO contraint les partenaires à communiquer plusieurs moins en amont.
Pour se positionner sur ces sujets, Carrefour a pensé du contenu différenciant. Une manière d’accroître sa visibilité lors de ce rendez-vous, quand les autres partenaires, pour certains, sont simplement des relais des communications réalisées par l’organisation des Jeux Olympiques.
Pour se démarquer, l’enseigne a ainsi pensé du contenu créatif, où l’on peut voir la révélation de la Mascotte façon « Où est Charlie » ou la reprise d’un contenu tendance sur les réseaux sociaux. Au-delà de ces contenus, Carrefour a aussi misé sur des jeux concours pour permettre à ses clients de gagner des séjours pour les Jeux Olympiques.
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La grande variété des contenus proposés par Carrefour alternants récupérations de trends et contenus créatifs en passant par des vidéos d’interviews de grands sportifs permet à la marque d’avoir une forte activité depuis son partenariat avec les JO mais aussi de se démarquer nettement des autres partenaires. Chacune de ces publications est une porte d’entrée pour permettre aux cibles de Carrefour d’avoir en tête les messages clés de l’enseigne, à savoir l’esprit d’équipe ou encore l’envie de célébrer un moment historique en famille ou entre amis.
La stratégie d’influence mise en place par Carrefour durant les Jeux Olympiques
En parallèle du contenu imaginé par les équipes, Carrefour a également misé sur des personnalités sportives. Un choix logique quand ce sont vers eux que tous les regards se tournent durant deux semaines. L’un des ambassadeurs choisi est Teddy Rinner. « Alors que l’année précédente, Carrefour avait misé sur la journaliste et ex-footballeuse Laure Boulleau, cette année, c’est le judoka qui booste la visibilité de Carrefour autour des JO. La marque utilise le même procédé que pour les autres athlètes avec des défis sportifs et des contenus autour de formats tendances, mais opte aussi pour des publications plus immersives, comme la présence de Teddy Riner dans un drive ou dans le rayon des produits dérivés Paris 2024 », indique Inès Riquelme, consultante en social listening chez Semantiweb. Ce sont donc les contenus avec le judoka qui réunissent un engagement bien supérieur aux autres publications.
Car Teddy Rinner n’est pas le seul sportif à apparaître sur le feed de Carrefour. Il est ainsi possible de retrouver Arnaud Assoumani, Saifedine Alekma, Estelle Moselly, Anais Breche, Laura Flessel, Alexis Hanquinquant et les frères Lebrun. Il s’agit la plupart du temps de vidéos très social media et divertissantes, où l’équipe leur demande leurs fruits préférés ou encore les produits indispensables dans leur alimentation. Pour maximiser les chances d’être vu, Carrefour utilise la fonctionnalité de crosspostage sur Instagram, pour que les vidéos apparaissent également sur les profils des sportifs interrogés.
Pour terminer avec les sportifs, Carrefour a noué un partenariat avec France Televisions. Ensemble, ils ont co-créé une web-série baptisée « S’entraîner à bien manger ». Elle est animée par Agathe Lecaron et reçoit des athlètes de la team Carrefour.
Au-delà des sportifs, les clients de l’enseigne sont également intégrés dans le dispositif de communication. L’équipe est partie à leur rencontre pour réaliser des challenges. Par exemple, deux athlètes ont confectionné un panier de courses. Il faut alors deviner lequel appartient à qui. Carrefour a aussi testé leur niveau sportif avec des épreuves de boxes, par exemple.
La mise en avant des magasins ou des produits disponibles au sein de l’enseigne n’est pas un choix anodin. C’est une manière de montrer ce que l’on peut trouver lorsque l’on se rend dans un Carrefour et ainsi inciter les clients à se déplacer en magasin ou à se rendre sur le site e-commerce. Des produits dérivés et une collection de vêtements spéciale a été développée. Une manière de coller à l’un des objectifs du groupe, celui financier. Avec cette stratégie social media, il y a cette envie de transformer un utilisateur des réseaux sociaux en acheteur.
@carrefourfrance Qu’ils se mettent sur le trottoir les fashions 🤣 #carrefour #sport #défilé ♬ DYSTINCT x GIMS I SPIDER I – DYSTINCT
Un travail qui paie pour Carrefour ?
Depuis le début de l’année 2024, selon des données collectées par Semantiweb, Carrefour a publié 34 contenus pour 372.000 engagements. Sur TikTok, ce sont 24 publications qui ont été partagées pour 327.000 engagements. Des chiffres qui vont continuer d’évoluer tout au long de ces prochaines semaines, car les publications ne vont pas s’arrêter, cherchant toujours plus de créativité. Par exemple, Carrefour a récemment réalisé un nouveau type de contenus FOOH (Fake Out of Home) où l’on peut voir un caddie géant roulé dans plusieurs villes de France, regroupant des produits dérivés des Jeux Olympiques. Ils sont évidemment à retrouver dans les magasins du groupe.
Les réseaux sociaux sont donc un véritable terrain de jeux pour Carrefour qui s’impose comme un partenaire des JO des plus actifs. Cette stratégie vise à positionner l’enseigne sur des valeurs partagées dans le monde du sport, en s’appuyant sur des profils différents allant du client aux sportifs, des messages destinés aux personnes se rendant dans les magasins, mais également ceux pour les futurs collaborateurs intéressés de rejoindre cette grande équipe par la suite. Un large public est donc visé. Au fil du mois d’août, Carrefour va-t-il continuer de se démarquer ?
Cet article a été co-écrit avec Semantiweb, un acteur clé du social listening qui aide les marques à répondre à leurs problématiques en analysant ce qu’expriment les consommateurs sur les médias sociaux.
