Comment la campagne Randstad au Festival de Cannes a-t-elle été pensée avec l’IA?

Social media. Le mois de mai rime avec Festival de Cannes. Si c’est le moment pour parler de cinéma, les acteurs de la communication en profitent également pour montrer toute leur créativité. C’est le cas de Randstad. Pour sa campagne 2024, l’agence de recrutement, a fait appel à l’équipe d’Intuiti pour valoriser son partenariat avec le célèbre événement. « Avec cette campagne, nous avons voulu mettre en avant le métier de Randstad, ce qu’il apportait au Festival, son importance et mêler l’univers du Festival de Cannes. Pas juste faire une campagne « nous on recrute tant de personnes » », indique au site Les Gens d’Internet, Nathalie Coulibeuf, directrice conseil chez Intuiti.

Pour sortir du lot et créer une campagne impactante, Intuiti et Randstad ont choisi de s’appuyer sur l’intelligence artificielle. Les images publicitaires ont été générées par des prompts. On y voit des personnages, comme deux jumelles qui attendent le client devant l’accueil d’un hôtel ou encore une hôtesse dans un décor totalement futuriste. Le tout évidemment inspiré de scènes des plus grands films du cinéma. Ces images ont été diffusées sur les réseaux sociaux du 13 au 25 mai. La campagne a été baptisée « Chez nous, il n’y a pas de second rôle ».

Les dessous de la campagne Randstad avec l’IA, au Festival de Cannes

Comment l’agence a-t-elle été épaulée par l’intelligence artificielle pour imaginer cette campagne? Si l’IA a été envisagée pour ce travail mené avec Randstad, c’est avant tout pour un gain de temps et de productivité, mais pas seulement. « Avec Randstad, ça a été évident d’aller sur de l’IA et de ne pas de faire appel à un prestataire pour une question de planning, car le brief est arrivé assez tard. Ça collait très bien au concept qu’on avait de contextualiser pour Randstad dans le monde du cinéma et c’était assez évident de pouvoir l’imaginer », nous explique Florent Courtin, responsable du pôle design et contenu.

Intuiti a également choisi l’IA pour une campagne dédiée au Festival de Cannes, car c’était le moment propice à la créativité et aux nouvelles tendances. Par exemple, « il y a une catégorie TikTok. L’équipe du Festival comprend les nouveaux codes assez rapidement. Je ne crois pas qu’il y ait d’autre festival qui le fasse aussi bien. À Cannes, ils sont assez à l’écoute de toute la société, que ce soit dans les adoptions de code des réseaux sociaux », confie Nathalie Coulibeuf.

Des codes si bien compris que ni Randstad ni Intuiti n’ont voulu gommer l’IA sur les images. Au contraire, comprendre que ce sont des images générées par un outil est un parti prix. « On assume cette bizarrerie et l’idée n’était pas de le masquer. On l’assume, parce que le prétexte est là, parce qu’elle nous permet d’explorer ces univers cinématographiques qu’on aurait eu du mal à produire, avec un budget peu déconnant », précise Florent Courtin.

Chez Intuiti, l’IA fait partie des réflexions depuis une bonne année

Au-delà de cette campagne pour Randstad, l’équipe d’Intuiti réfléchit à une utilisation de l’IA dans les projets clients depuis un certain temps. Mais avant de s’y lancer, il faut apprivoiser la bête. « Ça fait un an que l’on expérimente l’IA au pôle créa, de chat GPT à l’IA generative visuelle, vidéo, sonore. Testé ça toutes les semaines, avec des petits challenges, de la formation en interne. C’est un peu comme ça qu’on a commencé à s’y intéresser, à voir les limites jusqu’où on pouvait aller. La première utilisation a été de remplacer les banques d’images. On l’a également utilisé sur du visuel réaliste, ou à une étape de production, comme sur du photo montage », indique Florent Courtin.

Les équipes doivent avant tout comprendre l’utilisation de ces nouveaux outils et la manière de les utiliser au mieux. La grande particularité ici, est de savoir bien « prompter », c’est-à-dire textualiser une idée créative pour que l’IA la retranscrive au mieux. « On a toujours verbalisé nos idées avant de les mettre en image. Ce n’est pas au 1er prompt qu’on arrive à trouver l’idée. Il faut réfléchir à un champs lexical en anglais, car on prompt dans cette langue », poursuit le responsable du pôle design et contenu. La recherche de ce vocabulaire concerne la lumière de l’image, sa couleur, sa texture. « Ça permet aussi de revoir ses classiques, de coller à une époque, de remettre en contexte ou au goût du jour, de se remettre au contact de cette culture visuelle qu’on oublie ou qu’on a laissé passer. »

De son côté, Nathalie Coulibeuf trouve que l’IA est hyper « stimulant et fascinant, dans nos métiers. Il faut toujours être en avance, pour aider au mieux les enjeux des clients sur le présent et sur le futur. C’est très stimulant d’être dans un monde ou il y a toujours de l’innovation et ou il faut toujours se remettre en question », conclut-elle.