Vidéos courtes, stories… comment le monde du tourisme s’adapte aux nouveaux formats

Social media. En 2023, les réseaux sociaux n’ont jamais été aussi nombreux à attirer les annonceurs et les créateurs de contenu. Alors qu’Instagram ou encore YouTube se classaient toujours parmi les favoris depuis des années, des outils comme Twitch ou même Pinterest commencent à se faire une place dans les stratégies social media des uns et des autres. Cette tendance se ressent dans tous les secteurs, notamment celui du tourisme. C’est ce qu’a révélé une étude d’Interface Tourism, agence de communication spécialisée dans le secteur du tourisme.

Dans cette analyse, l’équipe a partagé le top 3 des applications les plus utilisées par les créateurs de contenu évoluant dans l’industrie du voyage. Instagram se hisse à la première place, suivi par TikTok puis par Facebook. Sur l’application de ByteDance, des sujets comme les voyages (82.4%), les bons plans (47.1%), la mode (41.2%) la beauté (35.3%), et la gastronomie (29.4%) font partie des thématiques les plus abordées.

L’arrivée de ces nouveaux outils bouleversent-ils la prise de parole des acteurs du tourisme et des influenceurs? Si oui, à quel point? Pour répondre à ces questions, nous nous sommes entretenus avec Clara Gomes, directrice de comptes chez Interface Tourism. Cet article fait partie de notre série d’été « Tourisme x Influence ». Vous pouvez retrouver l’ensemble des articles ici.

TikTok, Instagram, YouTube… faut-il être présent partout?

S’il y a quelques années, la stratégie la plus pertinente était de se concentrer sur un réseau social en particulier, aujourd’hui cette idée a bien évolué. Dans les campagnes de marketing d’influence menées récemment, comme par exemple celle avec L’île Maurice où le blogueur Bruno Maltor a fait partie du dispositif. En plus de publications sur YouTube, il en a également fait pour ses comptes sur Instagram, Facebook ou encore sur TikTok.

« En 2023, les Français sont en moyenne sur 5,7 plateformes différentes chaque mois et sont de moins en moins fidèles à une seule plateforme.. Il est primordial de travailler la communication touristique sur plusieurs plateformes que ce soit via une présence organique et publicitaire, sa propre page ou s’appuyer sur les créateurs de contenus déjà présents », renchérit Clara Gomes.

Les contenus réalisés lors de voyages sont pensés pour plusieurs plateformes. De cette manière, le temps de durée de la campagne peut s’allonger. Quand une storie sur Instagram est consommée directement, une vidéo Reels peut être présente quelques heures avant de perdre en intensité. Côté blog, l’article a une durée de vie beaucoup plus longue et est toujours pertinent des années après le voyage.

Le format court et TikTok, la tendance du moment

Malgré ces connaissances sur la durée de vie d’un contenu et les plateformes existantes, il y a toujours une évolution à noter. Depuis plusieurs années, la création de contenus est bouleversée par l’arrivée de TikTok, de ses formats courts et de sa notoriété grandissante. Le monde du tourisme n’y échappe pas. Dans l’étude dévoilée par Interface Tourism, le format Reels est le plus privilégié par les influenceurs, juste devant les stories et les publications.

« Depuis plusieurs années déjà, les marques touristiques s’intéressent de plus en plus à la plateforme TikTok, en termes de contenus développés mais également à l’évolution de l’audience (l’âge des utilisateurs). On a pu observer également un engouement des utilisateurs TikTok pour le voyage comme en témoigne le hashtag #voyage (français uniquement) qui représente à lui seul 6,7 milliards de vues, #tourisme 410,5 millions de vues. #TikTokMadeMeBookIt qui agrège les achats de voyages inspirés par TikTok atteint quant à lui plus de 125 millions de vues au niveau mondial », précise Clara Gomes.

Interface Tourism a accompagné le premier acteur de l’industrie en Europe à réaliser une campagne sur la plateforme. Il s’agit de l’Office de tourisme de Singapour, qui a choisi TikTok dès 2019-2020. Avec un dispositif pensé spécialement pour l’application, l’équipe a voulu « continuer de faire découvrir les passions qui animent la destination lorsque le voyage n’était plus possible », en mettant en avant la préparation du Teh Tarik, un thé traditionnel pour faire découvrir Singapour de façon ludique et fun. 5 ambassadeurs ont participé à la campagne, qui a eu de jolies retombées: 27 millions de vues, 11% taux d’engagement et plus de 30.000 vidéos créées.

@fitclaire C’est pas facile, mais c’est trop bon ! Toi aussi essaie de relever le défi sans en mettre de partout 😅 #SingapoReimagine @visit_singapore ♬ Stranger – Official Sound Studio

Et après le format court?

Le format court a montré toute sa puissance, mais il est présent depuis déjà un bon bout de temps. Quelle va être la prochaine tendance à lui succéder? S’il reste encore bel et bien présent dans les campagnes ces prochains mois, le format un peu plus long tente de nouveaux adeptes. Dans le secteur du tourisme, pouvoir réaliser des vidéos de plusieurs minutes est une aubaine pour partager autrement sur une destination.

« Les premières campagnes d’influence étaient majoritairement avec les formats courts et l’utilisation des trends, cependant les formats plus longs sont en train de prendre de l’ampleur (TikTok a même prolongé la longueur maximale des vidéos : 10 minutes) et permettent aux créateurs de contenus de développer des formats vlogs très important dans le secteur du tourisme. Ces formats plus longs permettent de retranscrire davantage une expérience ou présenter toutes les étapes d’un voyage, ils laissent plus la place à l’image et donne la possibilité d’obtenir un récit de voyage plus complet », conclut Clara Gomes.

Cet article a été rédigé en partenariat avec Interface Tourism. Il s’agit d’un dossier avec six publications que vous pouvez retrouver ici.