Mettre en avant des lieux touristiques avec des créateurs thématiques, comment faire?
Influence marketing. Quand on évoque le voyage sur les réseaux sociaux, on pense tout de suite à ces sublimes clichés partagés ici et là, en photo ou en vidéo. Parfois, quand une destination nous intéresse, ces lieux paradisiaques ne nous suffisent pas pour réserver nos prochaines vacances. On souhaite souvent en savoir plus sur la culture locale, les plats typiques, la population locale ou encore les activités sportives disponibles sur place.
Cette envie de découvrir les destinations sous tous les angles n’est pas passée inaperçue auprès des acteurs du tourisme. Et ça se ressent dans les campagnes de communication. Par exemple, en 2022, Nouvelle-Calédonie Tourisme a mené, aux côtés d’Interface Tourism, une agence de communication spécialisée dans le secteur du tourisme, un partenariat avec Marine Lorphelin. Elle est devenue l’ambassadrice de la destination en faisant découvrir aux futurs voyageurs, toutes les merveilles qu’offre l’archipel. Il était ainsi possible de la retrouver en train de déguster les produits locaux, rencontrer des Calédoniens ou encore mettre en avant des activités sportives. Le tout combiné offre une vue assez large de ce que l’on peut faire et voir en Nouvelle-Calédonie.
Pour mener ce type de projets, des créateurs de contenu non spécialisés dans le voyage sont parfois sollicités. Des profils spécialisés sur la culture, la food ou bien la dimension scientifique prennent part à ces campagnes. Comment sont-elles pensées ? Pourquoi ces créateurs sont-ils sollicités ? Pour répondre à l’ensemble de ces questions, nous nous sommes entretenus avec la Mauritius Tourism Promotion Authority qui a mené une opération de ce type, orchestrée par Interface Tourism. Cet article fait partie de notre série d’été « Tourisme x Influence ». Vous pouvez retrouver l’ensemble des articles ici.
Créateurs culturels, scientifiques ou sportifs, pour des campagnes pensées sur-mesure
Lorsqu’un partenariat est pensé avec un créateur de contenu, dans le secteur du tourisme, l’objectif premier est de faire voyager sa communauté. Il est alors souvent invité sur place, pour découvrir les lieux et avoir de la matière pour les publications à réaliser. Afin de montrer toute la richesse des destinations, certaines campagnes prennent d’autres formes. « Avec les créateurs de contenu, nous allons construire une collaboration sur-mesure. Certaines fois, il ne s’agit pas d’un voyage. Par exemple, si l’on veut mettre en avant le côté gastronomique de la destination, nous pouvons collaborer avec un influenceur food pour la création de recettes à base d’ingrédients locaux ou concevoir une box culinaire avec des spécialités conçues pour refléter la gastronomie de la destination », indique Anaëlle Doutreleau, responsable de compte chez Interface Tourism. De cette manière, les créateurs sollicités peuvent (faire) voyager leurs audiences à travers leurs papilles.
D’autres exemples peuvent venir compléter cette liste. Les communications autour des destinations sont aussi pensées selon le profil du créateur sollicité. Si ce dernier est davantage sportif, son itinéraire intégrera des activités de ce type. Si au contraire, il s’agit d’une famille, l’agenda imaginé sera alors différent, avec des activités à réaliser tous ensemble. Cependant, inspirer les voyageurs n’implique pas systématiquement que l’ambassadeur ou l’ambassadrice que l’on active se rende sur place. Les acteurs du tourisme ont dû repenser leur manière de faire durant la Covid-19, ce qui leur donne aujourd’hui de nouvelles pistes de réflexion. « Durant la Covid, pour maintenir nos destinations présentes dans l’esprit des gens, nous avons pensé à d’autres contenus, comme un cours de cuisine en live, solliciter à nouveau des créateurs qui avaient déjà découvert la destination pour imaginer un challenge sur TikTok autour d’une tradition culturelle emblématique à reproduire », souligne Anaëlle Doutreleau.
En sollicitant des profils très différents de créateurs, les acteurs du tourisme touchent des cibles sensibles à des sujets très larges. « L’île Maurice a la chance d’avoir plusieurs leviers de communication à travers ses multiples expériences. La culture, la gastronomie, l’aventure, le bien-être, l’art de vivre, nous permettent de thématiser naturellement des opérations en allant cibler des audiences qualifiées et sensibles à ces angles. Faire appel à un créateur de contenu expert d’une thématique, quelle qu’elle soit, crédibilise l’opération et rassure les communautés de niche. En ciblant ces niches, nous obtenons de meilleurs résultats et nos opérations ont plus d’impact », confie Arvind Bundhun, Directeur de la MTPA (Mauritius Tourism Promotion Authority).
Quand Jamy Gourmaud met en avant l’Île Maurice
L’Île Maurice a d’ailleurs mené une campagne d’influence qui sort de l’ordinaire. En novembre 2021, la MTPA imagine une collaboration avec Jamy Gourmaud. En France, il est connu en tant que vulgarisateur scientifique et après avoir informé de nombreux adolescents sur divers sujets à la télévision, Jamy Gourmaud a lancé sa propre chaîne YouTube, Epicurieux. Le vidéaste y présente de nombreux concepts à une audience de plus d’un million de personnes. Comment l’île Maurice a-t-elle réussi à s’intégrer dans ses contenus? « Nous avons imaginé un concept inédit avec Jamy Gourmaud, l’animateur qui a incarné pendant 20 l’émission scientifique “C’est pas sorcier”, et Bruno Maltor, l’un des premiers blogueurs voyage français pour une collaboration inédite. L’Office de Tourisme de l’Île Maurice était la première destination à être mise à l’honneur dans ce format “Carte Postale », débute Arvind Bundhun.
Pour ce projet, Bruno Maltor a joué l’envoyé spécial de Jamy Gourmaud à l’Île Maurice. « Bruno Maltor est parti à la découverte de l’île Maurice en s’interrogeant sur ses secrets : son histoire, sa culture, sa biodiversité. Dans son atelier, Jamy répondait à toutes ces questions grâce à des explications ludiques, qui ont fait sa marque de fabrique depuis ses débuts en télévision », poursuit Arvind Bundhun. Les abonnés ont ainsi pu découvrir plusieurs lieux incontournables, comme Les gorges de la Rivière Noire, la cascade sous-marine ou encore le Morne Brabant, avec les explications de Jamy Gourmaud. « L’idée est de casser les clichés de l’Île Maurice en intégrant des dimensions plus scientifiques pour découvrir la faune et la flore locales, la richesse de la culture ou encore l’histoire du pays en s’appuyant sur Jamy, vulgarisateur scientifique, pour porter ce discours de façon crédible et ludique », renchérit Anaëlle Doutreleau.
La vidéo a été postée en intégralité sur la chaîne YouTube d’Epicurieux. Certains extraits sont à retrouver sur les autres réseaux sociaux. De son côté, Bruno Maltor a également profité de son voyage pour filmer et faire des photos. « Une vaste campagne d’amplification social media et DOOH a permis de viraliser cette opération et de générer plus de 19 millions d’impressions. Nous sommes ravis des résultats de ce projet qui nous a permis de présenter l’île Maurice d’une façon originale, vivante, ludique et moderne », se réjouit Arvind Bundhun.
Être créatif et bien choisir les créateurs, les secrets d’une campagne réussie
La campagne est sortie de l’ordinaire et a enregistré de belles performances. Surtout, la communication a permis aux abonnés de découvrir l’Île Maurice sous un autre angle. « Être créatif pour imaginer des concepts ou des formats est primordial. Ensuite il faut pouvoir sélectionner les bons ambassadeurs pour sa destination, ceux qui garantissent le meilleur ROI », explique Arvind Bundhun. Dans cette stratégie, le choix des créateurs est plus que primordial. Tous les duos comme ceux de Jamy Gourmaud et de Bruno Maltor ne fonctionnent pas et il faut donc savoir qui matche avec qui.
Le mieux pour être certain que son projet se passe sans problème, est de communiquer. « Mon conseil est de communiquer au maximum en amont avec le créateur pour être sûr que l’on soit bien aligné avec ses valeurs, le contenu qu’il crée et qu’il souhaite créer pour que ça s’imbrique avec les messages clés de la destination que l’on veut faire passer. Il y a un gros travail de veille et de réseautage à réaliser pour comprendre ce que souhaite découvrir et mettre en avant l’influenceur mais aussi ce qui intéresse son audience. On va aussi beaucoup s’appuyer sur les chiffres, en allant au-delà du nombre d’abonnés, en privilégiant son taux d’engagement, le profil de son audience… », conclut Anaëlle Doutreleau. La sélection prend un certain temps, mais quand elle est bien faite, elle permet de jolis résultats.
Cet article a été rédigé en partenariat avec Interface Tourism. Il s’agit d’un dossier avec six publications que vous pouvez retrouver ici.
L’image d’illustration de l’article est le thumbnail d’une vidéo YouTube de Jamy Gourmaud.
