Inspirer au voyage grâce aux influenceurs, le challenge des acteurs du tourisme
Influence marketing. En ce mois de juillet, si vous ouvrez un réseau social, vous pouvez facilement tomber sur des contenus de vos amis, votre famille ou vos influenceurs préférés en voyage. C’est alors le moment de découvrir de nouvelles destinations qui nous en mettent plein les yeux. Car sur les applications, les photos et vidéos de voyage sont avant tout pensées pour nous faire rêver, nous inspirer et nous donner envie, , de réserver notre prochaine escapade. C’est d’ailleurs l’un des objectifs principaux des campagnes d’influence pensées dans le secteur du tourisme. Elles visent souvent à un objectif de notoriété et de visibilité.
Mais il est aussi pertinent de réfléchir à des projets avec des créateurs pour vendre une prestation. Avec le développement de nouveaux outils sur les réseaux sociaux, comme les liens en stories ou les articles de blog qui restent une belle porte d’entrée pour les acteurs du tourisme, il y a le choix. Comment faire concrètement ? Quelles sont les meilleures options qui s’offrent à nous pour convertir un maximum lorsque l’on parle de voyage ? Comment faire en sorte que les followers finissent par acheter un voyage ?
Pour répondre à l’ensemble de ces questions, nous nous sommes entretenus avec Céline Ostorero, Directrice Marketing et Communication des Maisons du Voyage et Pierre-Alban Serra, responsable de compte Influence chez Interface Tourism, une agence de communication spécialisée dans le secteur du tourisme. Cet article fait partie de notre série d’été « Tourisme x Influence ». Vous pouvez retrouver l’ensemble des articles ici.
Les Maisons du Voyage, un partenaire idéal pour une stratégie de conversion sur les réseaux sociaux
Comme expliqué précédemment, les campagnes de marketing d’influence pensées dans le secteur du tourisme ont souvent un objectif de notoriété et de visibilité pour la destination. Pour les Maisons du Voyage, collaborer avec des créateurs de contenu répond à trois objectifs précis. Le premier concerne en effet la notoriété. « Nous essayons de travailler avec des influenceurs avec lesquels nous avons des affinités, et elles ne sont pas les mêmes d’un influenceur à un autre. En choisissant de travailler avec tel ou tel créateur de contenu, nous allons chercher à atteindre une audience qui nous semble correspondre à des clients potentiels », précise Céline Ostorero. Le second se concentre davantage sur l’acquisition. « Dis plus simplement : des ventes et avant ça, des demandes de devis. » Et enfin, la création de contenu est tout aussi importante. « Nous travaillons avec des influenceurs qui sont de vrais créateurs de contenus et dont les visuels, photos et vidéos, les textes sont aussi des assets intéressants que nous pouvons ensuite utiliser dans nos communications. »
Lorsque ce second objectif consacré à l’acquisition devient un point primordial dans une campagne d’influence, c’est le moment de réfléchir au meilleur « call to action » pour convertir. Que fait-on concrètement pour y parvenir ? « Chez Interface Tourism, nous développons des campagnes et des actions qui nous permettent de mesurer la conversion avec des opérations combinées à de l’affiliation. Nous mettons incluons à notre partenariat un hôtelier ou un tour opérateur, avec un code promotionnel par exemple, afin de mesurer les résultats concrets de notre collaboration avec le créateur de contenu. Autre exemple, les liens cliqués, via une story, nous permettent de voir combien de personnes ont été intéressées par le contenu et se sont rendues sur le site du client », indique Pierre-Alban Serra.
Un exemple de campagne d’influence qui convertit avec les Maisons du Voyage
Pour l’une des récentes campagnes réalisées avec les Maisons du Voyage, l’aspect conversion était un véritable enjeu. En mai 2023, l’agence a invité le couple de créateurs de contenu Julia Flabat et Eddy Papeoo a visiter la Californie. La famille a déjà collaboré à plusieurs reprises avec l’équipe des Maisons du Voyage, avec séjour en Nouvelle Zélande. Pour cette nouvelle destination, un roadtrip de 10 jours leur a été proposé. « On a co-construit l’itinéraire avec les Maisons du Voyage pour qu’il corresponde parfaitement à notre stratégie, vouloir montrer un roadtrip en famille à travers plusieurs villes de l’Etat, pour partager un maximum d’activités à faire avec les enfants », indique Pierre-Alban Serra. « Ces influenceurs ont déjà collaboré avec les Maisons du Voyage. Ils ont même une page dédiée où les internautes peuvent s’inspirer de leurs précédents voyages pour concevoir les leur. »
En ayant développé une page dédiée, l’agence de voyage peut ainsi mesurer les retombées de sa campagne. Cette stratégie « a un mérite clair : nous permettre de tracker ce que ces opérations peuvent générer chez nous. Et pour le moment nous sommes assez ravis des choix de partenariat que nous avons faits, car cela génère effectivement de nombreuses demandes de devis et des ventes. Et contrairement à certaines idées reçues, nos clients en provenance des réseaux sociaux ont des budgets moyens égaux, voire supérieurs à ceux de nos clients originaires de nos autres canaux d’acquisition », confie Céline Ostorero. « De cette manière, il est alors plus simple de mesurer le ROI de l’opération. », conclut Pierre-Alban Serra.
Côté création de contenus, les créateurs ont pu travailler avec leurs outils habituels. Le couple a partagé l’ensemble de son voyage en stories sur Instagram, en multipliant les posts photos et vidéos. « C’est un exemple d’opération et d’action qui nous permettent d’avoir des livrables classiques (comme des stories ou des Reels…), mais aussi de proposer un itinéraire concret à des clients, et donc à nous positionner sur du B2C », clarifie Pierre-Alban Serra.
Quand on veut vendre un voyage sur les réseaux sociaux, quelles sont les tendances à suivre de près ?
Ces méthodes nous conduisent àun élément à ne pas négliger : les stratégies d’influence viennent compléter toutes les autres expertises et ne sont pas négligeables. « Auparavant, les tours opérateurs faisaient très peu de partenariats avec les influenceurs. Aujourd’hui, ils se tournent vers eux, notamment via de l’affiliation, également dans un but de rajeunir leur cible », explique Pierre-Alban Serra. Même si ces projets deviennent plus nombreux pour les destinations, il tient à partager un détail. « Il y a de plus en plus de campagnes, mais on est parfois obligé d’inclure une compagnie aérienne, un hôtel ou un tour opérateur, pour avoir un moyen de mesurer les retombées de notre campagne. Par exemple, pour une campagne menée au Québec cet hiver, un des hôtels a proposé aux influenceuses invitées un code promo. Ce n’était pas prévu au départ, donc elles ont été libres de le partager ou non. Elles l’ont fait, ça a fonctionné et ça nous a permis de mesurer les résultats et de les partager à notre client. C’est une tendance qui tend à se développer », conclut-il.
Pour Céline Ostorero, l’ensemble de la stratégie globale de marketing et de communication des Maisons du Voyage a été revu après la crise du Covid-19. « Avec la reprise nous avons repensé ce que nous voulions faire, et aussi avec qui. » Les projets d’influence prennent peu à peu un autre visage, et vont continuer d’évoluer. « L’idée est de revenir à cette idée de travailler avec très peu influenceurs pour qu’ils deviennent des ambassadeurs. Travailler dans la durée, établir une relation de fidélité, une marque de fabrique aux Maisons du Voyage. J’aimerais que d’un voyage puisse naître une exposition, une gamme de voyage, une conférence, des rencontres avec la communauté de nos ambassadeurs, avec nos clients. Faire vivre l’esprit des Maisons de façon 360°, rendre tout cela tangible et que ce ne soit pas que de la consommation de réseaux sociaux. Montrer aussi aux communautés de ces influenceurs que c’est une relation durable qui s’est installée entre notre marque et le créateur de contenu », résume-t-elle. Les campagnes d’influence dans le secteur du tourisme vont donc continuer d’évoluer.
Cet article a été rédigé en partenariat avec Interface Tourism. Il s’agit d’un dossier avec six publications que vous pouvez retrouver ici.
Les images qui illustrent l’article proviennent du compte Instagram de Julia Flabat.
