L’influenceuse Matilda Djerf, créatrice de Djerf Avenue, est dans la tourmente
Influenceuse. « Le vrai visage » de Matilda Djerf a été révélé au grand public. C’est de cette manière qu’un média suédois a révélé une affaire qui secoue le pays, et qui va bien au-delà. Matilda Djerf est l’une des créatrices de Suède les plus suivies du pays. Elle compte 3,1 millions d’abonnés sur Instagram et 1,6 million d’abonnés sur TikTok. Sur ses réseaux sociaux, elle partage son lifestyle et est surtout appréciée pour ses tenues. D’ailleurs, elle a lancé Djerf Avenue, sa marque de vêtements en 2019. Son entreprise réalise aujourd’hui plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires.
Si depuis des années, tout fonctionne pour le mieux pour la créatrice de contenu, en cette fin d’année 2024, son image lisse a été brisée. Le média Aftonbladet a publié une vidéo révélant les dessous de son entreprise. Dans ce contenu, 11 « personnes témoignent des réprimandes publiques, des brimades et d’une culture de favoritisme et de contrôle », écrit le journaliste. Des révélations qui ont fait l’effet d’une bombe en Suède et qui désormais se propagent à toute l’Europe.
Qu’est-il reproché à Matilda Djerf?
Les témoignages ne s’arrêtent pas là. Les employées et ex-employées vont davantage dans le détail. Elles précisent par exemple, que l’influenceuse dispose de ses propres toilettes, qu’elle ne partage qu’avec des employés triées sur le volet. Mais c’est surtout l’ambiance terrifiante qu’installe Matilda Djerf autour d’elle qui est dénoncée. « L’entreprise se donne une fausse image sur les réseaux sociaux. Ce qu’elle montre n’est pas la réalité, c’est tout l’opposé. Chaque jour dans cette entreprise, c’est un nouveau traumatisme psychologique », confie l’une des témoignantes. « Es-tu stupide? Tu es vraiment mauvaise dans ton travail », fait partie des remarques qu’a pu lancer la créatrice. « Elle nous criait dessus. Elle nous insultait », poursuit une autre. « Je n’ai jamais autant été terrifiée par une personne de toute ma vie ».
Au-delà de ces commentaires, Matilda Djerf en demande toujours plus à ses employées. Si elles n’acceptent pas les heures supplémentaires, « elle vous relègue directement en bas de la hiérarchie. Et puis, elle ne vous dit même plus bonjour ». Des témoignages qui vont bien à l’encontre de ce qui est mis en avant par l’entreprise sur les réseaux sociaux et sur son site Internet. Il est d’ailleurs possible d’y lire ces quelques mots: éthique, inclusivité ou encore confiance en soi.
À la suite de la publication de ces témoignages, le média a reçu un courrier officiel de Djerf Avenue. Dans ce texte, l’entreprise dit prendre « très au sérieux » les accusations qui pèsent sur Matilda Djerf. Il y est également précisé l’ensemble des mesures prises pour améliorer les conditions de travail.
La réponse de Matilda Djerf
Matilda Djerf a décidé de prendre la parole publiquement. C’est au travers d’un texte publié sur le site d’Aftonbladet qu’elle se confie. On peut ainsi lire: « Si un employé s’est senti maltraité ou mal à l’aise dans son rôle en raison de mes actions, je suis vraiment désolée et je présente sincèrement mes excuses. Il n’a jamais été dans mon intention de contribuer à un environnement de travail qui affecte négativement quiconque, et je regrette que certains employés aient vécu de telles expériences. »
Elle tient également à assumer « mes responsabilités et que je vois cela comme une occasion de réfléchir, de me développer et de contribuer à une meilleure culture pour tous les employés de Djerf Avenue. ». L’influenceuse précise à la fin de son texte, se faire épauler par un coach pour travailler son management.
De son côté, la marque a pris timidement la parole dans un commentaire laissé sous un post sur Instagram. « L’inclusion est l’une des valeurs les plus importantes de Djerf Avenue et une pierre angulaire de ce que nous sommes en tant que marque. Nous respectons et apprécions profondément toutes les personnes qui nous représentent à l’extérieur, y compris nos mannequins », précise ainsi l’équipe.
Malgré cette prise de parole, les commentaires sous les publications de Matilda Djerf et de son entreprise sont nombreux. Ses abonnés et clients se disent trompés et déçus par ce qu’ils viennent d’apprendre.
