Maybelline lance une enquête géante sur TikTok et sur Amazon

Social media. « Mais où sont passés les indispensables de Maybelline? » Si vous avez traîné sur les réseaux sociaux dans le courant du mois de mai, notamment sur TikTok, vous n’avez pas pu échapper à la grande enquête menée par la marque de maquillage. Pour mettre en avant ses produits les plus vendus, à savoir le mascara Sky High, le correcteur Instant l’Effaceur et l’encre à lèvres Matte Ink, Maybelline a fait appel à l’agence 87seconds pour réfléchir à une campagne de conversion sur les réseaux sociaux. L’équipe était loin de se douter qu’un « cluedo social » allait être proposé.

Pour mettre en scène les produits, 87seconds a eu l’idée de lancer une grande enquête sur TikTok, pour toucher la cible visée. Le pitch est simple: un groupe de musique, accompagné de leur manager, se retrouve en coulisse. La chanteuse Djeneva se fait voler ses produits dans sa trousse de maquillage. Qui lui a piqué? La communauté est alors sollicitée pour tenter de trouver le ou la coupable. La campagne se décline en plusieurs capsules vidéos publiées sur TikTok, où l’on retrouve chaque membre en interview. L’expérience se poursuit sur le brand store Amazon et le site de Maybelline où les utilisateurs peuvent retrouver les mêmes personnages et l’histoire de ce vol. La campagne appuie sur un point: qui n’a jamais rêvé de voler le maquillage de sa copine?

@maybelline_fr OMG ! Qui a pris les produits must-have Maybelline New York de Djeneva ? 😱 On compte sur TOI pour résoudre l’enquête ! 🕵️‍♂️ #maybelline #maybellinefrance #fyp #foryou #pourtoi #viral #maybellinefr #musthave #musthavemaybelline ♬ son original – Maybelline New York France

Comment Maybelline mêle campagne social media et campagne ecommerce

« Le brief de départ était de faire une campagne orienté produit, avec un objectif classique, mettre en avant 3 best-sellers. Dans notre réflexion, on savait qu’il fallait avoir les produits au coeur de la stratégie, mais on a voulu pousser un peu plus loin pour que ça soit également intéressant créativement et plus efficace », confie Johan Tchang-Minh, creative lead chez 87 seconds, au média Les Gens d’Internet. Car aujourd’hui, les utilisateurs ont besoin d’être surpris sur les réseaux sociaux.

Pour rendre la campagne cohérente et s’amuser un peu, l’équipe a donc choisi de partir de la tendance du social shopping, même si ici il n’en est pas vraiment question, pour l’inclure dans un parcours d’achat bien précis: mettre en avant les produits dans des capsules videos qui soient divertissantes, qui renvoient ensuite l’utilisateur sur la page Amazon dédiée où il peut poursuivre son enquête, mais surtout acheter les produits.

@maybelline_fr C’est notre dernière suspecte ! Est-ce que Lou a volé l’instant effaceur de Djeneva ? 🔍✨ On vous révèle tous les indices qu’on a trouvé DEMAIN ! 🤐 #maybelline #maybellinefrance #fyp #foryou #pourtoi #viral #maybellinefr #musthave #musthavemaybelline ♬ son original – Maybelline New York France

« Le coeur de la campagne reste le produit, mais il ne faut pas qu’il soit tout, pour surprendre. Ce qu’il faut accepter, côté marque, c’est l’idée qu’on doit pouvoir avoir une liberté pour jouer avec ses produits. Si on est trop là où on nous attend, il n’y a pas d’effet surprise », poursuit Johan Tchang-Minh. Choisir ce pas de côté, c’est réfléchir à une manière différente de mettre en avant les produits, sans passer à côté des éléments principaux que l’on retrouve dans une campagne, à savoir les produits utilisés mis en scène pour montrer à quoi ils ressemblent, mais également une direction artistique qui correspond à la marque. « Ce qui fait que ça a marché, c’est que l’audience ne s’attendait pas à ça. Il y a eu cet effet de surprise, car la marque a accepté qu’on s’amuse avec les produits. » Dans les commentaires, en effet, de nombreux utilisateurs se prennent au jeu pour découvrir la véritable voleuse.

Des indices ont d’ailleurs été partagés pour les aider dans leur réflexion sur TikTok, mais aussi sur la brand page Amazon. Cette dernière a été utilisée car elle offre une multitude de possibilités en terme de contenus. L’agence y a ainsi publié des images de la campagne, des indices. Le tout entouré des produits utilisés dans les vidéos.

87seconds a pu gérer la campagne de A à Z, de l’idée créative à la production des contenus et à leur diffusion. L’équipe a communiqué des résultats: