62% des seniors écoutent des émissions audio sur des plateformes comme YouTube ou Spotify
Podcast. Écoute-t-on encore de l’audio uniquement sur Spotify ? Pas si l’on en croit une étude menée par YouGov pour Audion, société française de publicité en audio digital fondée en 2018. Réalisée auprès d’auditeurs de quatre pays (France, Royaume-Uni, Italie et États-Unis), elle conclut que l’audio digital est devenu un média de masse et que sa première plateforme n’est pas Spotify, mais YouTube.
Cette étude vient compléter celle publiée précédemment par Acast, qui explique l’évolution des comportements d’écoute. Les résultats de ces analyses sont les mêmes. Il y a des évolutions à noter, et les utilisateurs aiment à la fois l’audio et la vidéo. Du côté de chez Audion, selon son CMO, Geoffrey Fossier, l’objectif était de mettre des chiffres sur un changement de comportement que le secteur pressentait.
Que dit l’étude menée par Audion sur l’audio ?
Voici 5 informations à retenir de ce travail :
Huit Français sur dix écoutent régulièrement de l’audio digital, soit 76% de l’ensemble de la population. Sans surprise, 94% des 18-24 ans sont concernés, mais 62% des seniors y ont aussi très souvent recours. L’idée d’un média réservé aux jeunes, souvent avancée pour justifier le transfert de budgets de la radio vers le digital, ne reflète donc plus la réalité.
Dans les quatre pays, la première plateforme d’écoute est YouTube. Près des deux tiers des internautes disent y lancer régulièrement une vidéo sans la regarder, pour écouter un clip, une playlist ou un podcast. Spotify représente environ un tiers de la consommation, devant Amazon Music, Deezer ou Apple Music. De grandes radios comme NRJ y proposent d’ailleurs leurs émissions en replay, aux côtés de podcasts natifs. Pour les annonceurs, se limiter à Spotify ne suffit plus.
Près de six Français sur dix commencent un contenu en audio avant de le terminer en vidéo, ou l’inverse. 58% des auditeurs poursuivent l’écoute d’un même contenu sur une autre plateforme, et trois utilisateurs de Spotify sur quatre écoutent aussi ailleurs. L’audio accompagne ainsi la journée entière, de l’enceinte connectée du réveil à la télévision du soir, avec une attention qui varie selon le moment.
Audion défend l’idée que l’audio digital, longtemps cantonné à la notoriété, peut aussi servir des objectifs de conversion et concurrencer la vidéo, le display, le social media ou l’affichage digital. L’étude cite par exemple des campagnes d’ouverture de comptes en ligne pour une fintech. Son portefeuille se partage en deux: la moitié de ses clients, retailers et constructeurs automobiles en tête, prolonge un investissement radio, tandis que l’autre moitié, issue de la finance et de l’entertainment, découvre via l’audio.
L’entreprise met aussi en avant sa technologie de DCO (Dynamic Creative Optimization), qui adapte un même spot selon la localisation de l’auditeur, la météo ou le jour de la semaine. Pour Burger King, jusqu’à 20.000 versions d’une même campagne ont ainsi été déclinées, avec l’adresse du restaurant le plus proche, des menus enfants le mercredi et le samedi, ou la mention d’une aire de jeux quand elle existe.
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