Qui se souvient de la collaboration entre Léna Situations et la marque Jennyfer ?

Influence marketing. Vous l’avez peut-être vu passer: la marque Jennyfer va définitivement fermer ses portes. On ne va pas revenir ici sur la marque en elle-même, mais plutôt sur l’une de ses anciennes employées. Car pour celles et ceux qui l’ont remarqué, on peut apercevoir Léna Situations en haut à gauche du message d’adieu publié par Jennyfer. Une petite référence qui remonte à 2019, quand la créatrice de contenu avait signé chez la marque son tout premier CDI.

Retour sur cette collaboration qu’on a fini par oublier, entre relance de marque, collections capsules et pop-up stores.

Comment Jennyfer a tenté de se réinventer

Un peu de contexte pour commencer. En 2018, Jennyfer va très mal. La marque n’est plus la référence qu’on a connue au collège ou au lycée, à l’époque des tee-shirts à messages du type « 100% moi » ou « fière d’être brune ». Une enseigne accessible, pas chère, mais qui traîne aussi une image bas de gamme dont elle n’arrive plus à se défaire.

C’est un consortium d’investisseurs mené par Sébastien Bismuth, ancien d’Undiz, qui reprend la marque pour la relancer. Selon lui, le problème vient surtout du management et du positionnement de l’enseigne, qui n’arrivait plus à se réinventer. Il identifie une cible claire, les adolescentes, qui aiment faire leurs achats « en squad », entre copines, plutôt qu’en ligne.

Pour marquer ce nouveau départ, la marque se renomme DCM Jennyfer (pour « Dont Call Me Jennyfer »), avec l’ambition de devenir la copine chez qui on va faire du shopping, tous genres confondus. Elle lance également la campagne « zéro étiquette », où de nombreux influenceurs partagent les commentaires négatifs qu’ils ont pu recevoir en ligne, pour dénoncer les étiquettes qu’on colle trop souvent aux gens. Pour toucher les plus jeunes, la marque mise alors massivement sur les créateurs de contenu, notamment via des voyages presse organisés en groupe.

Léna Situations, premier CDI de créatrice chez Jennyfer

C’est dans ce contexte que Léna Situations, qui vient tout juste d’exploser sur les réseaux sociaux, participe en septembre 2018 à l’un des premiers voyages presse organisés par DCM Jennyfer. La marque décide alors de lui proposer un CDI, qu’elle annonce officiellement à sa communauté le 19 février 2019 sur Instagram. Elle y explique endosser une double casquette: celle de consultante en stratégie marketing, en coulisses, et celle d’influenceuse/ambassadrice de la marque, bien identifiée par le public.

Les années suivantes, Jennyfer va multiplier les collaborations avec des créatrices, qui deviennent les visages de ses différentes collections. Concrètement, Léna commence par animer la chaîne YouTube de la marque, aux côtés d’autres influenceuses comme Mayadorable, Mimi Arr ou Styleto, avec un montage confié à la YouTubeuse Ash Way of Life. L’objectif de cette chaîne: montrer les coulisses de la marque, des shootings photo aux co-créations.

Léna devient d’ailleurs la première créatrice à qui l’on propose de co-créer une véritable collection, et non simplement d’apposer son nom sur des produits déjà existants. En juin 2019, elle dévoile ainsi sa première collection avec Jennyfer, shootée à New York et composée de 16 pièces, après huit mois de travail. Au lancement, plus de 10.000 personnes se connectent sur le site en l’espace d’une minute.

Les tee-shirts d’août, le projet le plus marquant de la collaboration

Quelques mois plus tard, le duo décide de voir plus grand. Léna donne alors rendez-vous à sa communauté chaque mois d’août depuis trois ans avec ses vlogs d’août, l’idée est de lier ce rendez-vous à une nouvelle collection capsule. Naissent alors les tee-shirts d’août. Chaque matin, entre le 1er et le 15 août, un nouveau modèle est mis en vente au prix de 7,99 euros, en quantités limitées et non renouvelées. Le succès est immédiat, avec des pièces sold out en 24h.

En 2020, l’expérience est reconduite avec 15 nouveaux modèles, un prix relevé à 12,99 euros, et de nouvelles façons de porter les pièces. La marque et Léna ouvrent aussi, en octobre, un pop-up store éphémère à Paris, où 36 pièces sont proposées dans un espace ouvert 7 jours sur 7.

En 2021, la collaboration évolue une nouvelle fois: place à une collection de sacs, baptisée Sit-bag, dévoilée en deux temps. Le premier drop, sorti en mars avec quatre modèles, fait littéralement crasher le site de Jennyfer avant même que l’annonce officielle ne soit publiée. Un second drop, avec quatre nouveaux coloris, suit en juillet.

En 2022, Léna Situations ne fait plus partie de l’aventure DCM Jennyfer, et aucune nouvelle collection ne verra le jour avec la marque. On comprend rapidement pourquoi: en juin de la même année, elle lance Hôtel Mahfouf, sa propre marque de prêt-à-porter, qui reprendra d’ailleurs certains codes visuels installés durant ses années chez Jennyfer, comme le fameux « + = + ».

Images ©Léna Situations – Jennyfer