Michou et Lay’s, la collaboration qui fait sens, voici pourquoi
Influence marketing. Pendant longtemps, Lay’s n’avait pas besoin de créer l’événement. Leader historique du marché des chips, la marque bénéficiait d’une notoriété installée et d’une distribution massive. Mais le contexte a changé. En France, Bret’s s’est imposée comme un challenger crédible grâce à une forte capacité d’innovation produit et une proximité culturelle avec les consommateurs.
Plus récemment, Brosti, la marque de McFly & Carlito, est venue rappeler qu’aujourd’hui, une communauté peut aussi devenir un levier de lancement pour une marque alimentaire. Dans ce contexte, la watch party organisée avec Michou dépasse largement le cadre d’une activation autour de la Coupe du Monde : elle illustre la volonté de Lay’s de réinvestir le terrain culturel pour continuer à nourrir sa désirabilité.
@michouoff Ma Watch Party Lay’s pour France 🇫🇷 Norvège 🇳🇴 ! #michou #coupedumonde #equipedefrance ♬ son original – MichouOff
Quand Lay’s choisit Michou, ce n’est pas anodin
Le choix de Michou est d’ailleurs tout sauf anodin. Lay’s ne s’associe pas seulement à l’un des plus gros créateurs français ; elle choisit celui que M6 a sélectionné pour s’adresser aux jeunes générations. Depuis le début de la compétition, ses contenus réalisés avec le diffuseur cumulent plusieurs centaines de milliers de vues, avec un pic à plus de 2,2 millions de vues sur TikTok après la rencontre France-Irak. Avec Michou, Lay’s veut conquérir les coeurs des supporters “opportunistes” qui réveillent leur âme franchouillard quand l’ambiance s’y prête plutôt que les aficionados qui ne manqueraient un match pour rien au monde. Et c’est précisément ce que raconte leur plateforme de marque internationale “No Lay’s, No Game” et son spot “Undefeated” !” qui leur permet de se différencier des autres marques associées à la Coupe du Monde !
En l’invitant à co-organiser une watch party, Lay’s ne cherche pas uniquement à bénéficier de son audience : la marque crée l’événement et démultiplie sa désirabilité en s’appuyant sur le célèbre Youtubeur et son écosystème de créateurs de contenus, chacun apportant sa propre touche et sa propre communauté ! Résultat : la Watch Party de Michou fait le tour des réseaux et nous donne la sensation d’être LE rdv de l’été.
C’est là que la stratégie devient particulièrement intéressante. Les centaines d’invités présents ne sont pas seulement des spectateurs : ils deviennent des producteurs de contenus. Stories Instagram, TikTok, vlogs YouTube, selfies, réactions à chaud, plans d’ambiance… Chaque publication agit comme un signal culturel supplémentaire. Pris isolément, ces contenus racontent une soirée. Mis bout à bout, ils construisent un imaginaire collectif dans lequel Lay’s s’impose comme un marqueur des grands rendez-vous. La marque ne vend plus seulement des chips ; elle s’associe progressivement à une scène sociale. Celle des matchs entre amis, des soirées qui comptent, de ces moments suffisamment mémorables pour être racontés en ligne. En réunissant physiquement une communauté née sur Internet, Lay’s transforme quelques centaines d’invités en autant de porteurs de voix qui alimentent son capital sympathie et l’installent sur un véritable terrain de jeu culturel.
Cette opération raconte finalement quelque chose de plus large que le cas Lay’s. Les grands événements sportifs deviennent de véritables terrains d’expression pour les créateurs de contenu. Roland-Garros, le Grand Prix de Monaco, le Tour de France ou encore la Coupe du Monde ne se vivent plus uniquement à travers les diffuseurs, mais aussi à travers ceux qui les racontent sur TikTok, YouTube ou Instagram. Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement d’être partenaires d’une compétition, mais de s’associer à ceux qui façonnent sa narration. Reste à savoir si ces collaborations suffisent à construire un imaginaire de marque durable ou si, à force de multiplier les emprunts à la culture des autres, elles finissent par révéler une marque en quête de renouvellement plus qu’une marque qui crée réellement les nouveaux codes. Wait & see !
💡 Cet article a été rédigé par Anaïs Loubère de l’agence Digital Pipelettes.
