Social media. En cette année 2024, le secteur de l’influence a continué de se professionnaliser. Nous avons vu l’arrivée de nouveaux programmes pensés à destination des créateurs et des marques, pour leur permettre de se rencontrer ou de mieux penser leurs prochaines collaborations. En février dernier, l’agence Everyday a par exemple pensé Creators Academy, son incubateur de créateurs de contenu, qui ont eu l’occasion de pitcher leurs idées et de comprendre leurs ambitions pour travailler avec des marques, devant un jury.
Quelques mois plus tard, c’est au tour d’Havas de créer un programme qui a pour but de montrer aux annonceurs, qu’il existe une multitude de profils d’influenceurs, et que rien ne sert d’activer toujours les mêmes. Le 18 octobre, sur LinkedIn, Emilie Cabanié, Head of Influence pour l’agence Havas Play, a dévoilé ce projet qui lui tient à cœur, baptisé le TikTok Diversity Program, en collaboration avec le réseau social.
Pour le TikTok Diversity Program, Havas Play a sélectionné 15 profils « qu’on n’a pas l’habitude de voir dans les collaborations »
Le TikTok Diversity Program est inspiré par le modèle britannique, initié par Havas Global. Ce programme s’est donné pour mission d’accompagner les créateurs de contenu qui ont des profils très souvent peu représentés dans le monde de la publicité. Pour la version anglaise, cet accompagnement est uniquement proposé aux créateurs de contenu noirs. Mais Emilie Cabanié a souhaité l’ouvrir à toutes les formes de diversité, « car il y en a tant à célébrer », explique-t-elle au site Les Gens d’Internet. Ce constat est le point de départ de cette collaboration avec TikTok. « En France, les collaborations sont souvent faites par les mêmes visages, issus de milieux similaires », décrit-elle. Selon l’experte, l’application de Bytedance est la plateforme parfaite pour mettre en avant la diversité. « Il y a tellement de créateurs que c’est difficile pour les marques de détecter les bons profils », ajoute-t-elle.
Quand on parle de diversité, il s’agit de mettre en avant des créateurs et créatrices de contenu racisés, porteurs de handicap ou encore d’utiliser des profils féminins pour parler de sujets qui sont davantage traités par des hommes et vice-versa. Par exemple, on voit plus d’hommes parler de sujets culturels, en lien avec l’actualité, ou les finances. Les influenceuses sont souvent sollicitées pour prendre la parole sur la santé mentale, le féminisme ou encore le lifestyle. C’est pour chambouler ces habitudes qu’Havas Play a décidé de travailler sur ce programme.
Pour la première édition, l’équipe a sélectionné 15 créateurs et créatrices de contenu qui ont des profils différents de ceux que l’on peut voir habituellement dans les partenariats. Havas Play a organisé un atelier, le 9 octobre dernier, pour leur proposer, dans un premier temps, une formation avec l’équipe TikTok pour avoir toutes les clés de compréhension pour évoluer sur la plateforme. Dans un second temps, ces créateurs ont découvert les aspects juridiques et pratiques des collaborations commerciales. « Ils avaient énormément de questions sur comment l’influence fonctionne vraiment, car les créateurs sélectionnés font peu de partenariats », précise Emilie Cabanié. Ce workshop a permis d’établir une première approche, avant de passer à l’aspect pratique du programme.
EDF, KFC, SNCF Réseau… 5 marques partenaires du TikTok Diversity Program
Pour ce faire, Havas Play a réuni cinq annonceurs bien connus de leur portefeuille client: EDF, KFC, la Caisse des Dépôts, RichesMonts et SNCF Réseau. Pour ce challenge, les marques n’ont pas pu choisir les influenceurs avec qui ils ont collaboré. Le but est de les sortir de leur zone de confort, tout en donnant aux créateurs l’opportunité d’exprimer leur créativité sans les contraintes habituelles du marché. « Nous avons sélectionné cinq annonceurs, avec cinq briefs différents. Chaque créateur a pu créer un contenu comme il le souhaite », ajoute-t-elle.
Le 14 novembre prochain, Havas Play organise un petit-déjeuner pour présenter les créations et profils activés issus du TikTok Diversity Program. Le but est que cet accompagnement revienne régulièrement. « On veut le faire évoluer et grossir, pour que le programme vive tous les ans », affirme Emilie Cabanié. Les créateurs de contenu qui ont participé à cette expérience ont été rémunérés, et les marques partenaires se sont engagées à promouvoir le contenu créé pour maximiser leur visibilité sur les réseaux sociaux. « Le but est uniquement d’accompagner ces créateurs de contenu, et avec Havas Play, on s’engage à les activer dans nos campagnes, si les profils correspondent. Par contre, nous n’avons pas la volonté de les représenter », conclut-elle.