Comment sans être partenaire des Jeux Olympiques, TUI a mené une communication sportive sur les réseaux sociaux
Social media. Les Jeux Olympiques se sont déroulés du 26 juillet au 11 août 2024, à Paris. C’est désormais au tour des athlètes paralympiques de rentrer en compétition. Les Jeux Paralympiques se tiennent jusqu’au 8 septembre 2024. Pour analyser ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux et la manière dont les marques communiquent pour coller à cette actualité, nous lançons une série d’articles en partenariat avec Semantiweb, acteur clé du social listening. L’objectif est d’y décrypter les prises de parole de plusieurs marques pour en ressortir des apprentissages et des réflexions sur la manière de communiquer lors d’un grand rendez-vous sportif comme les JO. Nous avons commencé avec un article sur la stratégie payante de Carrefour. Place aujourd’hui à un acteur non partenaire, TUI.
Comme nous vous l’avons expliqué dans cet article, les marques non partenaires des Jeux Olympiques ne peuvent pas évoquer la compétition pour promouvoir leur entreprise. Ou plutôt, elles peuvent le faire, mais via des manières détournées, car tous les termes liés aux JO leur sont interdits. Paris 2024 n’a pas dérogé à la règle et depuis 2018, une charte a défini ce que faire partie du programme partenaire signifie. Celles qui n’acceptent pas ce règlement se font rapidement épingler par le Comité olympique. « 1500 produits ont été retirés du marché ou détruits, et plus de 650 lettres de mise en demeure et rappels de droits ont été envoyés », indique Stratégies dans un récent article.
L’agence mondiale TUI a néanmoins choisi de communiquer sur cette actualité. « Entre mars et août 2024, TUI a publié 8 posts sur Instagram, 4 sur Facebook et 3 sur TikTok, tous axés sur la thématique des Jeux Olympiques. Ces publications ont généré un engagement notable, avec 957 interactions sur Instagram, 1655 sur Facebook et 68 sur TikTok », précisent Alexis Colbeau et Inès Riquelme, consultants chez Semantiweb.
TUI a appelé les Parisiens à s’évader pendant les Jeux Olympiques
TUI a choisi de communiquer en deux temps. La première partie de sa stratégie a été d’interpeller les Parisiens et d’appuyer sur des discussions que certains pouvaient avoir, à savoir où aller durant les Jeux Olympiques. Une partie des utilisateurs sur X, Facebook, TikTok ainsi que sur les blogs et les forums étaient convaincus que l’événement allait être un « saccage ». Des avis que l’on pouvait notamment lire sur des hashtags, comme #OnNestPasPret et #SaccageParis.
Sur Instagram et sur Facebook, l’entreprise s’est donc adressée aux personnes ne souhaitant pas assister à ce rassemblement sportif mondial. Pour les interpeller, les mots n’ont pas été choisis au hasard. TUI a décidé de venir avec des slogans parlant à tous les récalcitrants, donc ceux prêts à partir loin de Paris. Ils s’appuient sur un vocabulaire sportif pour ne pas manquer d’attirer l’attention des sportifs. On peut notamment lire: « Il y a mieux que Paris pour viser la médaille de bronze » ou encore « Nouvelle discipline: quitter Paris en un temps record ».
Voir cette publication sur Instagram
Au-delà des photos, la communication s’est poursuivie avec un Reel partageant une conversation entre une famille, bloquée dans les transports en commun et sur les routes à cause de l’afflux de touristes. « Partir au soleil avec TUI devenait une évidence pour fuir l’agitation urbaine vers des destinations plus calmes », résument Alexis Colbeau et et Inès Riquelme.
En quelques publications sur les réseaux sociaux, TUI a partagé un message qui semblait évident: si Paris ne vous convient pas à la période des Jeux Olympiques, partez vous évader ailleurs. Pour que cette logique raisonne encore plus chez les Parisiens, l’agence n’a pas hésité à appuyer sur des clichés. Un bon moyen de se démarquer sur les réseaux sociaux en cette période et d’être la solution idéale pour ceux qui ne veulent pas assister aux JO. Et surtout, la marque n’a pas utilisé une seule fois les mots interdits par le comité olympique pour les non partenaires.
Pour les Jeux Olympiques, TUI mise sur des compétitions sportives bien particulières
Et une fois les JO lancés, TUI a poursuivi sur cette même voie. Une seconde vague de publications a été mise en ligne. Cette fois-ci, les visuels étaient davantage liés à la compétition, un moyen pour la marque de s’intégrer parfaitement dans une ligne éditoriale tournée vers le sport. Malin, lorsque l’on sait que durant cette période, une grande partie des utilisateurs sur les réseaux sociaux a envie de voir du contenu lié à ce sujet. « Dans chaque visuel, le mot « Paris » dans le slogan « le sport se vit à Paris » est barré et remplacé par des destinations touristiques proposées par Tui – un détournement subtil mais efficace », poursuivent Alexis Colbeau et et Inès Riquelme.
On peut ainsi retrouver une famille en train de jouer à la pétanque avec un slogan « 11h32, épreuve de lancée de poids » ou un second visuel où un couple cout avec inscrit « 9h50, épreuve de 10.000 mètres ».
Ces contenus ont principalement été postés sur Instagram et sur Facebook. Sur TikTok, le groupe a davantage misé sur du contenu divertissant lié à ses lieux de vacances. Seule une vidéo évoque le sport et a utilisé le concept du FOOH (Fake out of home).
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La communication de TUI a-t-elle été payante?
TUI a su communiquer autour d’un moment fort, les Jeux Olympiques, en respectant les règles strictes imposées par le comité olympique lorsque l’on n’est pas une marque partenaire. L’entreprise a inscrit son temps fort de communication de l’été 2024 en s’appuyant de manière maligne sur l’actualité du moment. Les images choisies font référence au sport, et à certaines compétitions que l’on peut voir sur nos écrans. Les mots ont également eu une grande place dans ces visuels. Ils font référence avec justesse et une pointe d’humour à l’ambiance un peu tendue que l’on pouvait ressentir sur les réseaux sociaux avant le début de l’événement, mais qui a vite disparu ensuite.
Avec ces publications, TUI a su attirer le regard de nouveaux clients sans être un partenaire officiel de la compétition. « En détournant habilement l’attention vers ses propres offres et en répondant directement aux préoccupations des Parisiens durant les Jeux, la marque s’est positionnée comme une solution attrayante pour les personnes souhaitant échapper à l’effervescence olympique », concluent de leur côté Alexis Colbeau et Inès Riquelme. « En plus de capter l’attention des internautes, cette stratégie a suscité plusieurs commentaires très positifs. Les jeux de mots ingénieux utilisés dans les slogans ont été particulièrement appréciés, et plusieurs ont exprimé leur amusement face à la créativité de la campagne. »
Au-delà de TUI, Semantiweb a repéré d’autres marques non partenaires ayant eu des stratégies gagnantes, ou pas, sur les réseaux sociaux. Par exemple, Cristaline qui « a pu valoriser la diversité de sa gamme de produits, tout en la liant de façon évidente aux Jeux de Paris ». De son côté, NYX a « représenté en vidéo (motion design animé), ses produits cosmétiques dans des lignes d’eau ou sur des pistes d’athlétisme pour illustrer ce que la marque a appelé la « Sporty Era ». Pour d’autres marques, le défi a été un peu plus compliqué. « Le Gaulois a entrepris d’inciter les internautes à créer du contenu (UGC) autour d’un hashtag #DefiPouletenOr, toujours dans l’univers graphique des JO. Résultat, un flop total, avec aucune publication créée par les internautes ».
Alexis Colbeau et Inès Riquelme poursuivent en expliquant qu’un autre moyen de communiquer sur les JO sans être partenaire est de féliciter l’un de ses concurrents. Sur LinkedIn, Michel-Edouard Leclerc a félicité Teddy Riner pour sa médaille d’or, en ayant un mot pour Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, « son compétiteur ».
Cet article a été co-écrit avec Semantiweb, un acteur clé du social listening qui aide les marques à répondre à leurs problématiques en analysant ce qu’expriment les consommateurs sur les médias sociaux.
