« Les décideurs B2B ne lisent plus de livres blancs »: un expert nous explique l’intérêt de la Creators Marketplace de LinkedIn

LinkedIn. Le réseau social pour les professionnels LinkedIn vient d’annoncer un tournant majeur pour les créateurs de contenu B2B. La plateforme introduit la Creator Marketplace aux États-Unis et au Canada. L’objectif de cette nouvelle fonctionnalité est de mettre en relation plus facilement les créateurs et les annonceurs pour collaborer ensemble. Les marques peuvent rechercher et filtrer les influenceurs par secteur, taille d’audience, taux d’engagement ou encore type de contenu.

Pour Donatas Smialys, CEO de Billo, l’arrivée de cette marketplace va redéfinir le modèle économique et les collaborations des créateurs B2B sur LinkedIn. L’entrepreneur dans la Creator Economy a fondé Billo, une plateforme dédiée au marketing d’influence dans l’UGC qui officie principalement aux États-Unis. Depuis 6 ans, elle a accompagné plus de 34.000 marques sur les réseaux sociaux à travers des campagnes d’influence. Pour le média Les Gens d’Internet, il revient sur le lancement aux États-Unis de la Creators Marketplace de LinkedIn. Pour lui, il s’agit d’un outil où le créateur a « l’opportunité d’être payé plus équitablement pour les résultats que les créateurs sont capables de générer ».

« Ceux qui ont grandi avec YouTube, Instagram et les contenus de créateurs sont désormais les principaux décideurs dans les achats B2B »

En 2026, LinkedIn compte plus de 850 millions d’utilisateurs dans le monde, avec plus de 40% d’augmentation des partages de contenus d’une année sur l’autre. Jusqu’à présent, il était difficile pour les créateurs de contenu B2B de monétiser leurs contenus sur LinkedIn, malgré parfois une audience plus qu’intéressante sur la plateforme. LinkedIn peut devenir un espace où les marques tentent des prises de parole différentes, tout en touchant un public de professionnels. 81% des directeurs marketing B2B reconnaissent que leur organisation doit innover et 78% affirment qu’ils doivent changer leur façon de se présenter pour rester pertinentes. La marketplace a donc l’ambition de les accompagner au mieux dans ces nouvelles campagnes.

« Un créateur LinkedIn suivi par 50.000 personnes dans le secteur des logiciels d’entreprise peut orienter des décisions d’achat d’une manière qu’un influenceur lifestyle avec une audience dix fois supérieure ne pourra tout simplement jamais égaler », affirme Donatas Smailys. Pour lui, l’arrivée de LinkedIn sur le marché de l’influence, qui a déjà été largement investi par d’autres réseaux sociaux, montre que ce type de stratégie n’est plus réservé qu’au grand public. Grâce à cette marketplace, LinkedIn veut faire de l’influence B2B un levier publicitaire classique, facile à utiliser pour les marques et surtout mesurable. Elle répond également à une problématique d’identification des créateurs pertinents pour incarner des campagnes d’influence B2B.

« Les acheteurs ont changé. Ceux qui ont grandi avec YouTube, Instagram et les contenus de créateurs sont désormais les principaux décideurs dans les achats B2B. Ils ne réagissent pas aux livres blancs et aux bannières publicitaires de la même manière que les anciennes générations de responsables des achats », précise Donatas Smailys. Selon LinkedIn, 70% des spécialistes du marketing affirment que les acheteurs se fient davantage à l’avis de leurs pairs et des experts, plutôt qu’au contenu produit par la marque. Plus de la moitié des acheteurs B2B dépendent de l’avis des créateurs avant d’acheter un produit ou un service.

Les défis révélés par la Creator Marketplace de LinkedIn

Mais, l’arrivée de cette markeplace peut représenter un risque pour les utilisateurs de LinkedIn, qui n’ont pas envie que le réseau social devienne une vitrine publicitaire permanente. Ils veulent voir des contenus pertinents et authentiques. Dans le secteur du divertissement et sur YouTube, les placements de produits sont monnaie courante pour produire de gros formats, mais LinkedIn fonctionne différemment.

Selon les données de LinkedIn, 83% des spécialistes du marketing B2B affirment désormais que la crédibilité pure compte bien plus que la communication de marque traditionnelle. La crédibilité d’un créateur repose sur sa réputation professionnelle et sur son expertise. Ils doivent donc redoubler de vigilance lorsqu’ils acceptent de collaborer avec une marque. « Un fondateur qui compte 80.000 abonnés dans son secteur ne peut pas se permettre d’être vu en train de promouvoir un produit que sa communauté ne respecte pas », conclut Donatas Smailys.

Ce n’est pas un hasard si LinkedIn teste cette marketplace en premier au nord de l’Amérique. Les États-Unis et l’Inde représentent à eux seuls un tiers de la base totale d’utilisateurs de la plateforme. Il faudra sûrement attendre quelques mois pour que cet outil arrive en Europe, qui possède plus de 250 millions d’utilisateurs actifs sur le réseau social professionnel.

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