Social media. Les réseaux sociaux sont l’endroit parfait pour se rassembler. Chaque année, de belles causes sont mises en avant grâce au soutien des utilisateurs. Mais c’est aussi un espace où il est très facile de faire circuler de fausses informations et des idéologies dangereuses, comme celles portées par des influenceurs masculinistes. En 2025, le Sidaction a créé de fausses vidéos d’influenceurs masculinistes pour contrer leurs discours sur les relations sexuelles non-protégées.
Un autre projet vient de voir le jour. Pour sa campagne social media, Sojasun a décidé de se moquer des masculinistes et de leurs idées en leur proposant de devenir ambassadeur de la marque. Mais tout ne s’est pas passé comme prévu.
Sojasun propose à des masculinistes de devenir leur nouvelle égérie, Soja Man
« Pour notre nouvelle pub, on voulait montrer que le soja est bourré de protéine. Pour raconter ça, on voulait une égérie qui respire la protéine, un vrai bonhomme », explique la marque. Avec l’agence Marcel, ils ont décidé de contacter des masculinistes pour leur demander d’être leur nouvel « homme soja », pour représenter la marque. Pour ces influenceurs, un « homme soja » est une manière péjorative de désigner un homme faible, ou féminin. Soja Man est un personnage fort et musclé grâce aux protéines contenus dans les produits Sojasun. « Il y a un bruit de fond négatif autour du Soja aujourd’hui, on ne pouvait pas laisser faire et rester sans réagir. Le soja c’est vraiment une super protéine. Ça tombe bien, tout le monde aujourd’hui veut manger de la prot », explique Vanessa Chabrel, Directrice Générale pôle végétal chez Olga à J’ai un pote dans la com.
La plupart ont refusé de participer à cette campagne, mais Sojasun n’a pas baissé les bras. La marque a essayé de les convaincre par tous les moyens: par email, en commentant leurs vidéos sur TikTok, en envoyant des dons sur Twitch, à travers des publicités sur YouTube, ou encore grâce à un camion publicitaire. Finalement, Sojasun en est arrivé à la conclusion que son produit n’est pas fait pour les masculinistes, et c’est sûrement mieux comme ça. « Dans les communautés masculinistes, c’est même devenu une insulte: « homme soja ». Mais pour nous, être détesté par ces personnes, c’était plus une opportunité qu’un problème », ajoute Antonin Jacquot, directeur de création chez Marcel.
Par la suite, l’agence Marcel et la marque ont partagé leur aventure avec une publicité partagée sur les réseaux sociaux. On peut notamment voir la réaction des masculinistes contactés pour la campagne. « Sojasun nous a contactés pour la collaboration la plus éclatée au sol que j’ai jamais vu », affirme l’un des visages flouté de la campagne. Grâce aux différentes prises de paroles de ces influenceurs, Sojasun explique qu’ils ont fait de la publicité pour la marque, malgré eux. Au total, les contenus cumulent plus de 35 millions de vues sur les réseaux sociaux.
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