Influence marketing. L’univers du marketing d’influence ne cesse de se développer en France, mais aussi en Europe. Les marques sont de plus en plus nombreuses à faire appel à des influenceurs pour mettre en avant leurs produits à travers des collaborations commerciales. Mais alors, quel type d’influenceurs sont les plus sollicités? Sur quelle plateforme? Comment les marques les sélectionnent-elles?
Pour répondre à toutes ses questions, la plateforme Kolsquare, en collaboration avec NewTonx, a dévoilé les résultats de la seconde édition de son étude sur le paysage européen du marketing d’influence en 2025. Pour cela, la plateforme a interrogé 600 marques et agences dans 12 pays différents, dont la France, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne ou encore dans les Pays Nordiques.
7 choses à retenir sur l’étude du paysage européen du marketing d’influence en 2025, d’après Kolsquare
Voici ce qu’il faut retenir de cette étude concernant la France.
- La plupart des entreprises gèrent leurs opérations d’influence en interne
Quand les marques souhaitent faire des campagnes d’influence, plusieurs options s’offrent à elles. Elles peuvent faire appel à une agence, faire appel à une équipe interne, ou encore utiliser des outils. En Europe, 89% des entreprises gèrent tout, ou une partie de leurs campagnes en interne. Seule 10% des marques externalisent entièrement leur marketing d’influence à une agence.
En France, 44% ont une équipe interne et sont soutenus par une agence. 49% des marques et agences utilisent une plateforme dédiée au marketing d’influence, contrairement à l’Allemagne et aux Pays Nordiques, qui vont plutôt utiliser des outils comme le CRM ou les réseaux sociaux. Dans l’Hexagone, les plateformes sont utilisées pour découvrir des influenceurs et faciliter leurs échanges. Elles leur permettent aussi de vérifier la qualité et l’authenticité des audiences.
- Avec quels profils les marques travaillent-elles?
Lors de sa première édition en 2024, Kolsquare a dévoilé que ce sont les micro influenceurs qui sont très sollicités pour des collaborations commerciales. En 2025, 86% des répondants travaillent avec ces profils, qui possèdent entre 10.000 et 100.000 abonnés. Au niveau du nombre de profils activés, 60% des marques travaillent avec au moins 100 Key Opinion Leader (KOL), par an, et 42% travaillent avec 11 à 49 influenceurs.
- Les types de collaborations privilégiées par les marques
Quand il s’agit de collaborer avec des influenceurs, les types de collaborations varient d’un pays à un autre. En France, on privilégie les relations sur le long terme, alors qu’en Espagne, les marques préfèrent miser sur de nouveaux profils à chaque campagne. 46% des répondants optent pour un équilibre entre les deux.
En ce qui concerne le type de collaborations, les plus populaires sont les co-créations (64%), les contenus sponsorisés (61%), les événements (53%), le contenu UGC utilisé en paid media (44%) et les programmes d’ambassadeurs (38%).
- Sur quels réseaux sociaux faire des collaborations commerciales?
En 2025, les marques ont opté pour des collaborations en majorité sur Instagram (93%), sur TikTok (79%), et sur YouTube (69%). On constate tout de même un intérêt croissant pour les plateformes comme LinkedIn, avec 34% de campagnes réalisées en 2025. L’année dernière, le réseau social n’apparaissait pas dans l’étude.
- Les dépenses en matière de marketing d’influence
En 2025, les pays européens ont une dépense médiane de 175.000 euros en 2025, avec 11% des marques qui dépassent le million d’euros. En France, le budget est compris entre 100.000 et 499.000 euros. Dans d’autres pays, comme en Espagne, le budget en matière de marketing d’influence est beaucoup plus bas que ses voisins, avec des dépenses majoritaires de moins de 50.000 euros.
- Comment les marques choisissent les influenceurs avec qui travailler?
Pour travailler avec des influenceurs, les marques françaises ont plusieurs critères importants: le style de contenu (64%), le taux d’engagement (54%), l’authenticité (53%), l’intérêt de l’audience (50%) et les données démographiques (44%). En Italie, le deuxième critère concerne la conduite éthique et la transparence du créateur de contenu. Ce chiffre était déjà important en 2024, après le scandale du Pandoro-Gate de l’influenceuse italienne Chiara Ferragni.
Dans son étude, Kolsquare dévoile que les agences sont plus strictes en matière de transparence et de respect de la réglementation. Elles accordent également une grande importance à la protection des mineurs dans les contenus sponsorisés.
- Les défis rencontrés par les marques françaises en 2025
Cette année, les marques ont rencontré plusieurs défis dans l’élaboration de leurs campagnes. En France, la première raison concerne les agents qui se positionnent en tant qu’intermédiaires uniques entre le talent et l’annonceur (37%). Par ailleurs, les activations ont rencontré des soucis à cause de l’augmentation des coûts et des challenges en matière de mesure du retour sur investissement des campagnes. Ces chiffres diffèrent avec ceux évoqués par les autres pays, qui mettent davantage en avant le défi de trouver l’équilibre entre la promotion de la marque et la sensibilité envers les clients.
