Influence marketing. Dans la nuit du 12 au 13 février 2023, le plus grand événement sportif des États-Unis a eu lieu. Il s’agit du Super Bowl, la finale du championnat organisée par la National Football League, qui a opposé l’équipe des Kansas City Chiefs à celle des Philadelphia Eagles à Glendale, dans la banlieue de Phoenix. Ce rendez-vous américain est une bonne excuse pour passer un bon moment ensemble, mais c’est surtout devenu au fil des années, une belle opportunité marketing. Car il est possible de toucher des millions de personnes en même temps.
Lors du halftime show, la mi-temps de la rencontre, une personnalité vient faire un spectacle. Pour vous donner une idée du nombre de personnes qui ont les yeux rivés sur leur écran à ce moment-là, prenons l’exemple de la prestation de Katy Perry en 2015. La chanteuse a réuni 118 millions de spectateurs. Cette année, c’est Rihanna qui a pris le relai. En plus de ce concert à ciel ouvert, les habitués apprécient aussi visionner les publicités. Les marques se donnent les moyens pour imaginer le spot publicitaire le plus originale et le plus marrant pour rester dans les mémoires.
Logan Paul and KSI’s "PRIME" will become the first creator-led business to air a Super Bowl commercial. pic.twitter.com/SUXGa3jfQi
— Front Office Sports (@FOS) February 3, 2023
Des influenceurs au Super Bowl 2023
Avec tout ce beau monde de présent pour faire vivre l’événement au-delà de la rencontre sportive, il manquait jusqu’à présent un profil de personnalités. Où sont passés les influenceurs? Pour le savoir, il fallait se promener sur TikTok et notamment celui de Léna Situations. La créatrice de contenu a été invitée par Fenty Beauty, avec Seb la frite, pour participer à l’événement. « Il y a un an, j’ai rencontré Rihanna et son équipe. Nous nous sommes très très bien entendues. On a travaillé ensemble toute l’année dernière. L’Hôtel Mahfouf était également le premier revendeur français à proposer le parfum de Rihanna. Et quand j’ai appris que c’était elle qui faisait le halftime du Super Bowl, j’ai évidemment fait pipi dans ma culotte. Quand la team de Fenty m’a dit « tu veux venir avec nous au Super Bowl », j’ai tout arraché », raconte-t-elle avec humour dans un récent TikTok. À ses côtés, la Française Paola Locatelli était de la partie. La marque a également invité d’autres influenceurs internationaux.
@lenasituations que quelqu’un vienne me pincer la gueule pour être sure que ça n’est pas un rêve @Fenty Beauty ♬ son original – Lena Situations
Pour la première fois cette année, l’un des partenaires de l’événement est une marque cofondée par un créateur de contenu. KSI et le YouTubeur Logan Paul, après s’être affrontés sur un ring de boxe, ont fondé leur société baptisée Prime, une entreprise de boissons destinées aux sportifs. C’est la première fois qu’un profil d’influenceurs se voit accepter de diffuser l’une de ses publicités durant le Super Bowl. Mais il faut surtout avoir les moyens! Une publicité durant l’événement coûte en moyenne 7 millions de dollars. KSI a cependant précisé à sa communauté dans une récente vidéo avoir eu une petite ristourne sur le prix.
Il y a les chanceux et ceux qui font vivre l’événement sur les réseaux sociaux. Khaby Lame, le TikTokeur le plus suivi au monde a été sollicité pour lancer un challenge sur l’application de ByteDance. Avec Jake, du groupe State Farm spécialisé dans les assurances, le créateur de contenu a lancé un challenge. Le but du jeu? Deviner combien de fois le State Farm Stadium sera mentionné lors de la diffusion du Super Bowl sur la chaîne FOX. Le gagnant rencontrera Khaby Lame et pourra apparaître dans l’une de ses vidéos. State Farm est une habituée du Super Bowl et a déjà diffusé des publicités lors de la rencontre. Cette année, l’entreprise a choisi de travailler avec des personnalités en ligne.
@khaby.lame Win a chance to be in a TikTok with me! All you have to do is 1) guess how many times « State Farm Stadium » could be mentioned during the Big Game in the comments below and 2) follow @jakefromstatefarm to find out who wins! #statefarmstadiumchallenge Rules: st8.fm/bgrules #Ad ♬ original sound – Khabane lame
La stratégie menée par State Farme est aujourd’hui adoptée par de nombreux annonceurs au moment du Super Bowl. Selon Brendan Gahan, associé et directeur des affaires sociales chez Mekanism, interrogé par Marketing Brew, ne pas faire appel aux influenceurs « est une occasion manquée ». « Mon intuition me dit que nous verrons davantage de célébrités dans les publicités, mais que vous verrez beaucoup de discussions et de soutien en ligne de la part des créateurs de contenu pour la même campagne », analyse-t-il.