Influence marketing. Test and learn. Lancée en 2013, Ornikar est une auto-école en ligne qui a pour objectif de rendre plus facile et plus accessible le passage du code et du permis aux plus jeunes. Pour se faire une place dans ce milieu très concurrencé, la scale-up a débuté avec de l’achat d’espace publicitaire sur les réseaux sociaux et Google. Au démarrage, engranger davantage de clients était le but premier de cette stratégie payante. Pour aller un peu plus loin et parler aux jeunes sur leurs plateformes de prédilection, Ornikar s’est tourné vers le marketing d’influence.
Les premiers tests se font en interne en 2018 avec des micro-influenceurs ayant entre 30.000 et 100.000 abonnés. « On a organisé et piloté les campagnes en interne de manière un petit peu artisanale. L’objectif était de tester la pertinence de ce levier », précise Camille Sauvage, brandcontent manager chez Ornikar au micro du Tubecon Pro. Les résultats sont une nouvelle fois satisfaisants, alors l’entreprise voit encore plus grand: s’entourer d’un macro-influenceur. Pour y arriver, l’équipe marketing cherche conseil auprès de l’agence Reech pour imaginer une première campagne d’influence sur un an.
C’est Shera Kerienski qui est sollicitée pour la partie macro (elle a plus d’un million d’abonnés sur Instagram) et 8 autres créateurs de contenu avec des communautés plus restreintes. La prise de parole est régulière et se déroule sur plusieurs semaines. Pour faire en sorte que les abonnés participent aux révisions avec l’influenceur, Shera Kerienski a notamment joué avec les différents outils Instagram: les quizzs, les sondages, le compte à rebours… Une stratégie pertinente qui rend le code plus ludique et plus agréable à apprendre. Les stories sont regardées, la communauté échange avec les influenceurs et se transforme parfois en client pour Ornikar. Mais si la campagne est une réussite, Camille Sauvage souhaite encore tester avec un autre projet ce qu’il est possible de faire avec l’influence marketing tout en gardant en tête ce qui a fonctionné pour ce premier essai, à savoir l’interaction d’un créateur de contenu avec ses abonnés.
Un début dans le marketing d’influence pour tester
Durant l’été 2020, ce sont deux nouveaux instagrameurs qui ont travaillé avec l’auto-école: Romane Bertrand et Sacha Smiles. La campagne portait le nom de « Learn with me ». La stratégie est différente puisque cette fois-ci, les créateurs de contenu sont beaucoup plus jeunes. « Ce sont des influenceurs qui n’ont pas encore passé le code ni le permis et qui ont une communauté âgée de 16 à 23 ans », précise au magazine Les Gens d’Internet Alix De Roaldes, senior influencer campaign manager chez Reech. Pour cette nouvelle collaboration, elle a choisi de mener un projet beaucoup plus court et plus interactif.
Entre le mois de juillet et le milieu du mois de septembre, les deux créateurs de contenu ont pris la parole de manière hebdomadaire, 4 semaines chacun. Romane et Sacha réalisaient des stories et donnaient rendez-vous à leurs abonnés pour réviser le code ensemble durant le week-end. Ils ont eu recours à de nombreuses fonctionnalités Instagram pour créer de l’engagement: les sondages, les quizzs et l’utilisation du filtre Ornikar imaginé par Reech.
Cette organisation des publications a permis à Alix De Roaldes de gérer d’une main de maître les publications et aux influenceurs de savoir quoi faire et quand. « Au début de la semaine, ils me faisaient valider les stories. Ce qui nous laissait 5 jours de latence avant le week-end s’il fallait la refaire. C’était très agréable de mon côté en tant que cheffe de projet pour suivre ce qui était fait, et ça a permis de fixer un cadre de travail aux influenceurs », avoue Alix De Roaldes. Les communications avec les deux instagrameurs sont fluides et les stories ont toujours été validées, sauf la première pour Romane où il a fallu mieux encadrer le message. Au total, ce sont 8 vagues de stories qui ont été créées.
Des résultats satisfaisants qu’il faut encore analyser
Si l’organisation s’est bien déroulée, les résultats semblent satisfaisants. Alix De Roaldes note un bel engagement et de bons chiffres, ce qui a été permis par l’utilisation variée des fonctionnalités d’Instagram stories. « Faire durer la campagne sur un mois a été judicieux puisque ça a permis aux influenceurs de créer véritablement un rendez-vous avec leur communauté et parce que réviser le code prend du temps », se réjouit la senior influencer campaign manager chez Reech. Pour les prochaines campagnes, elle pourrait imaginer « l’activation de plus d’influenceurs pour avoir davantage de performances pour que la campagne soit plus satisfaisante. Il y a toujours des surprises et des résultats moins bons qu’espérés, ce qui permettrait de tout lisser. »
Ne réaliser le projet qu’en stories a également été intéressant. « On s’est rendu compte de la force des stories et des nouveaux influenceurs qui ont une utilisation différente de ce que l’on connaît des réseaux sociaux et des outils qu’ils mettent à notre disposition ». Avoir imaginé le filtre et le voir en action sur les contenus des influenceurs « est un accomplissement ».
Du côté d’Ornikar, cette nouvelle campagne de marketing d’influence est un nouvel essai. « On a voulu tester sur une durée plus courte, de deux mois, avec des influenceurs plutôt middle. Le but était de comparer: est-ce que lancer moins d’influenceurs d’un coup ça pouvait avoir les mêmes impacts, est-ce que des influenceurs avec une plus petite communauté pouvaient donner des résultats similaires ou non et sur un format plus réduit », détaille Camille Sauvage. Les projets d’influence semblent être un bon levier pour la scale-up qui a réussi l’an passé à devenir rentable et à atteindre le million de vues sur une story parlant de leurs offres.
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