Influence marketing. Tout a commencé par un coup de chance qui s’est transformé en véritable succès. C’est de cette manière que l’on pourrait définir la stratégie de marketing d’influence de CeraVe, une marque de soins pour la peau lancée il y a 15 ans et qui appartient depuis 2017 au groupe L’Oreal. Les produits sont conseillés par les dermatologues pour les personnes qui ont des problèmes de peau comme de l’eczéma, de l’acné ou encore de la rosacée. « Nous avons développé cette marque avec des dermatologues pour qu’ils puissent recommander cette ligne de soins thérapeutiques aux patients », précise le cofondateur Tom Allison.

C’est de cette manière-là que les plus jeunes ont découvert la marque. Mais dorénavant, c’est sur les réseaux sociaux qu’ils vont en connaître les bienfaits. Depuis le mois d’avril, CeraVe réalise un partenariat avec un créateur de contenu très influent sur TikTok, Yarbro. Plus de 5 millions de personnes le suivent sur la plateforme (et ont été réunies en seulement 5 mois) pour ses conseils avisés sur les produits de soins et le maquillage. Dans plusieurs de ses vidéos, il met en avant les soins de CeraVe. Depuis, la marque connaît un succès fou.

Elle est disponible en grande surface et dans l’ensemble des pharmacies à des prix abordables (entre 10 et 35 dollars). Mais jusqu’à présent, son packaging très sobre et trop sérieux n’attirait pas tellement l’oeil des plus jeunes. Grâce aux vidéos de Yarbro, les produits ne passent plus inaperçus. « Il s’est fait une forte clientèle pour son authenticité. C’est vraiment un expert en soins de la peau et il prend le temps de partager ses connaissances avec ses abonnés« , a déclaré Derrick Booker, le vice-président du marketing de CeraVe.

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Le pouvoir des « skinfluenceurs »

Cette envie soudaine de prendre soin de sa peau est une tendance qui s’est accélérée avec le confinement. Privés de sortie, un grand nombre d’utilisateurs ne portaient plus attention à leur maquillage mais se concentraient davantage sur les soins. C’est également sur cette dernière catégorie que les influenceurs de la nouvelle génération souhaitent s’exprimer, comme l’analyse Marc Toulemonde, président de la division North America Active Cosmetics de L’Oréal. « Nous avons déjà vu comment les médias sociaux ont été un moteur phénoménal de la croissance du maquillage. Il y a cinq ans, nous nous demandions pourquoi le même phénomène ne se produisait pas pour les soins de la peau ». La nouvelle génération de créateurs de contenu semble changer la donne. « Il n’y en a pas beaucoup, mais ils ont un niveau d’expertise élevé et ils attirent vraiment l’attention des jeunes consommateurs », poursuit-il.

Cette catégorie de créateurs de contenu portent aujourd’hui le nom de « skinfluenceurs ». Il s’agit de dermatologues, d’esthéticiennes et d’amateurs de soins de la peau qui conseillent sur ce type de produits. Les contenus sont de plus en plus nombreux. Le hashtag #skincare compte désormais 10,9 milliards de vues sur TikTok, tandis que #acne, une des principales préoccupations des adolescents sur la plateforme, en compte 2,2 milliards. Les influenceurs de cette thématique sont également de plus en plus suivis. En chef de file, c’est Yarbro que l’on retrouve avec un concept vidéo bien à lui: conseillé leurs abonnés sur leur routine. Il est possible de lui soumettre sa vidéo via le hashtag #skincarebyhyram.

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