Social media. Les marques ont bien compris que les réseaux sociaux sont un outil essentiel pour gagner en visibilité. Alors, on voit de plus en plus de campagnes digitales, avec des créateurs de contenu, ou tout simplement sous forme de social ads. Mais, avec autant de plateformes, elles sont nombreuses à se demander quel est le meilleur réseau social pour faire de la publicité.
Pour répondre à cette question, Metricool a analysé plus de 600.000 campagnes réalisées sur Meta et TikTok, qui représentent plus de 471 millions de dollars investis. L’objectif est d’aider les marques à savoir quelle plateforme choisir pour faire du social ads, en fonction du but recherché. Voici ce qu’il faut retenir.
Où faire de la publicité en 2026 selon Metricool
Voici les 4 enseignements à retenir de la nouvelle étude de Metricool sur le social ads sur Meta et TikTok:
- Où les marques font-elles de l’ads en 2026?
Sur ce point, Meta domine largement. 91% des marques diffusent leurs annonces uniquement sur Meta, et seulement 5% sur TikTok. 4% des répondants publient sur les deux plateformes. Mais, plus le budget est élevé, plus les comptes font de l’ads sur TikTok. Lorsque les marques font de la publicité sur les deux plateformes, le budget diminue sur Meta, alors qu’il augmente sur TikTok. Meta passe de 76,4% à 74,3% entre 2025 et 2026, alors que sur TikTok, les budgets passent de 23,6% à 25,7% sur la même période.
- TikTok permet aux marques de faire plus d’impressions
En moyenne, les marques dépensent 853,15 dollars par campagne « Portée » sur TikTok, contre 493,65 dollars par campagne « Notoriété » sur Meta. Le budget est plus élevé, mais les résultats sont plus importants sur TikTok du côté des impressions. Metricool relève plus de 2 millions d’impressions sur TikTok, contre un peu plus d’un million sur Meta.
- Le clic coût plus cher chez Meta, et il est plus rentable chez TikTok
Chez Meta, le clic coûte 147% plus cher que chez TikTok. Et pourtant, TikTok génère 8 fois plus de clics que son concurrent: plus de 35.000 clics contre 4500 pour Meta. Mais, du côté de l’engagement, Meta est gagnant: Metricool observe 2,15% d’engagement du côté de Meta, contre 1,99% pour TikTok. L’entreprise de Mark Zuckerberg enregistre 10,8 interactions par dollar contre 8,2 sur TikTok.
- Le ROAS baisse chez Meta
Sur Meta, le retour sur investissement des campagnes Sales diminue en 2026. En 2025, chaque dollar investi générait 5,48 dollars de ventes, contre 4,57 dollars en 2026. Pour chaque dollar dépensé en publicité sur Meta, les annonceurs génèrent moins de ventes qu’en 2025. En parallèle, la valeur des achats est passée de 344,8 millions à 694,4 millions de dollars. Les ventes progressent, mais moins rapidement que les investissements publicitaires, ce qui fait baisser le ROAS.
L’étude est disponible dans son intégralité ici.
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