Snapchat. Le mois de septembre est synonyme de rentrée pour tout le monde. C’est le moment de faire le point sur l’année 2025 et les objectifs à atteindre pour la nouvelle année qui arrive petit à petit. Alors que les différents réseaux sociaux semblent démarrer cette nouvelle année scolaire paisiblement, ce n’est pas le cas de tous. La commission d’enquête de l’Assemblée nationale va bientôt révéler ses résultats sur les effets psychologiques de TikTok sur les mineurs et Snapchat traverse une passe délicate.
Dans sa lettre de rentrée, adressée aux équipes du réseau social, publiée le 8 septembre 2025, Evan Spiegel, le PDG de Snapchat, affirme se trouver « dans un moment crucial. Malgré un début d’année 2025 prometteur ». La plateforme a vu sa croissance publicitaire ralentir au deuxième trimestre. Dans sa lettre, Evan Spiegel explique les défis à relever pour Snapchat, et présente un plan de relance à l’occasion des 14 ans de l’application.
Snapchat est « coincé entre les géants de la tech et les plus petits concurrents », décrit Evan Spiegel
Le plan de relance d’Evan Spiegel se découpe en trois objectifs: diversifier les revenus, améliorer la rentabilité de la plateforme, et préparer le lancement des lunettes de réalité augmentée, notamment pour rivaliser avec les lunettes Meta. C’est d’ailleurs ce que le PDG de Snapchat décrit dans ses premières lignes, il se dit « coincé entre les géants de la tech et les plus petits concurrents ».
Le premier défi de Snapchat repose sur la publicité, puisqu’elle est au cœur du modèle économique de la plateforme. La croissance des revenus des annonces publicitaires n’a atteint que 4% sur un an au deuxième trimestre. Evan Spiegel avoue qu’il s’agit d’un « faux pas technique qui a freiné les campagnes publicitaires ». Pour rebondir, Snapchat veut miser sur un nouveau levier: les annonceurs de taille moyenne, qui ne représentent qu’une part de marché inférieure à 0,5% pour la plateforme, malgré un potentiel puisqu’ils ciblent une audience jeune et engagée qui est présente sur le réseau social. Snapchat touche 75% des 13-34 ans dans plus de 20 pays d’après Evan Spiegel. En 2025, plus de 2000 nouveaux clients « mid-market advertisers » ont été activés.
Snapchat souhaite augmenter sa rentabilité, qui est pour l’instant à 52%, à cause du coût des infrastructures et du partage des revenus entre les créateurs et les marques. Pour se rapprocher des 60% de marge brute, Evan Spiegel a prévu plusieurs mesures, comme une optimisation des coûts d’infrastructure, la renégociation des partages de revenus, et le lancement d’un « portefeuille en interne » pour réduire les frais de transaction et ne plus dépendre des autres plateformes.
Baisse d’utilisateurs, intelligence artificielle… Les équipes de Snapchat doivent « embrasser pleinement cette transition »
Lors du deuxième trimestre de 2025, la croissance a aussi ralenti au niveau des utilisateurs. Même si on compte 469 millions d’utilisateurs quotidiens dans le monde, Snapchat compte 98 millions d’utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis, ce qui représente une baisse de 2%. À terme, le réseau social vise le milliard d’utilisateurs actifs mensuels d’ici 2026. Ce n’est pas tout, certaines fonctionnalités historiques perdent en intérêt sur la plateforme, comme les stories des amis. L’objectif pour Snapchat est de compenser cette baisse en misant sur Spotlight. Evan Spiegel rassure ses équipes, en leur demandant « d’embrasser pleinement cette transition ».
Sur Snapchat, d’autres innovations sont à prévoir, notamment avec l’intelligence artificielle qui a déjà bien sa place sur la plateforme grâce aux Lenses, qui sont utilisées 8 milliards de fois par jour. Le réseau social veut davantage intégrer l’IA dans les conversations, la publicité et les outils premium. Mais ce n’est pas tout. Evan Spiegel compte bien remonter la pente avec les Specs, les lunettes de réalité augmentées prévues pour 2026. Elles sont décrites comme « une nouvelle génération d’informatique, plus humaine et plus sociale que le smartphone ».
Pour la fin de 2025, Snapchat a du pain sur la planche si le réseau social veut remplir ses objectifs. Pour Evan Spiegel, une chose est sûre, 2026 est « l’année la plus décisive de l’histoire » du réseau social. En septembre 2026, Snapchat fêtera ses 15 ans.
La lettre du PDG de Snapchat est à retrouver en intégralité ici.