Influence marketing. Le 9 juin 2023 en France signait une grande première dans le secteur de l’influence. Une loi pour encadrer le travail des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux a été votée. Ils ont l’obligation de préciser lorsqu’un de leurs contenus est réalisé en partenariat avec une marque, ne peuvent plus faire la promotion de certains produits ou encore des précisions sur ce qu’est un agent d’influenceurs ont été données. Quelques mois plus tard, c’est le Digital Services Act au niveau européen qui posait les premières étapes d’une réglementation des plateformes, au sens large.
Plusieurs mois après l’entrée en vigueur de cette nouvelle loi, la Commission européenne vient de réaliser une étude, baptisée « Coup de balai ». « La Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs de 22 États membres, de la Norvège et de l’Islande ont publié les résultats d’une analyse (opération «coup de balai») de publications d’influenceurs sur les réseaux sociaux », peut-on lire sur une page dédiée. L’objectif de cette opération était de savoir à quel point les influenceurs se sont professionnalisés: précisent-ils clairement leurs partenariats? Ont-ils une entreprise?
Nous avons passé au crible les contenus publiés par plus de 550 influenceurs actifs en Europe 🔍
Si la quasi-totalité (97%) des comptes analysés publient du contenu commercial, seuls 20% le présentaient systématiquement comme étant de la publicité ↓https://t.co/uRcouMIEMZ
— Commission européenne 🇪🇺 (@UEFrance) February 14, 2024
D’après une enquête de la Commission européenne, 20% des influenceurs européens sont transparents sur leurs partenariats avec des marques
Pour cette enquête, 576 profils d’influenceurs ont été analysés sur les « principales plateformes de médias sociaux ». Voici les résultats:
- 97% des influenceurs ont publié des publications à contenu commercial, mais seulement 20% ont systématiquement signalé qu’il s’agissait de publicité;
- 78% des influenceurs dont les publications ont été analysées exerçaient une activité commerciale; toutefois, seuls 36% étaient enregistrés en tant que professionnels au niveau national;
- 30% n’ont fourni aucune coordonnée d’entreprise, telle que l’adresse électronique, la raison sociale, l’adresse postale ou le numéro d’enregistrement, dans leurs publications;
- 38% n’ont pas utilisé les mentions de plateforme qui servent à signaler des contenus commerciaux, tels que le bouton «partenariat payant» sur Instagram; au contraire, ces influenceurs ont opté pour des formulations différentes, telles que «collaboration» (16%), «partenariat» (15%) ou une formulation générique grâce à la marque partenaire (11%,);
- 40% des influenceurs dont les publications ont été analysées ont rendu le partenariat visible tout au long de la communication commerciale. 34% des influenceurs ont rendu le signalement immédiatement visible sans qu’il soit nécessaire de passer par des étapes supplémentaires, comme par exemple en cliquant sur «Lire plus» ou en faisant défiler la page vers le bas;
- 40% des influenceurs ont recommandé leurs propres produits, services ou marques. 60% d’entre eux n’ont pas systématiquement, voire pas du tout, divulgué de publicité;
- 44% des influenceurs disposaient de leur propre site web, qui pouvait servir de point de vente directe pour la majorité d’entre eux.
« À la suite de l’opération «coup de balai», il a été décidé de soumettre 358 influenceurs à une enquête plus approfondie. Les autorités nationales vont à présent les contacter pour leur demander de respecter les règles en vigueur. D’autres mesures répressives pourront être prises si nécessaire, conformément aux procédures nationales », poursuit la Commission européenne.