Influence marketing. Sur les réseaux sociaux, il est possible de trouver n’importe quelle communauté. Il y a bien évidemment des personnes qui parlent de la mode, de la beauté, du sport mais aussi de couture ou d’automobile. C’est sur cette dernière thématique que nous allons nous attarder. Il y a encore deux ans, Michelin ne croyait pas au secteur de l’influence marketing et ne comprenait pas bien l’intérêt des créateurs de contenu. C’était sans compter la curiosité de Kevin Maleterre, vice-président marketing B2C pour l’Europe du Nord.
Il y a deux ans, il a fait un test. Au lieu d’inviter les journalistes automobiles traditionnels, il a imaginé un événement qu’avec des influenceurs. Une première pour l’entreprise. Lors de cette journée, les créateurs de contenu pouvaient venir tester des voitures équipées de leurs pneus. Kevin Maleterre a été si surpris des résultats, qu’il a décidé de repenser sa stratégie comme le rapporte le magazine The Drum. « Même dans le secteur des pneus, jusqu’à 80 % des ventes se font en ligne […] mais les consommateurs se méfient des grandes entreprises et ils veulent une conversation entre pairs. Donc, l’avis des influenceurs compte beaucoup », a-t-il ainsi précisé.
Un budget dédié pour les influenceurs
Comment aujourd’hui Michelin collabore-t-il avec les influenceurs? Kevin Maleterre, après le succès du premier événement, a réitéré l’expérience. Lors d’un voyage à Lisbonne, créateurs de contenu et journaliste se côtoyaient pour essayer une nouvelle gamme de pneus. En plus de tester des véhicules, les invités ont pu aussi manger des des restaurants bien notés de la ville. À côté de ces voyages, Michelin ouvre également ses portes à des espaces inaccessibles par le grand public. De cette manière, au Royaume-Uni, le YouTubeur Mr JWW a imaginé une série de 10 épisodes autour de la marque.
Résultats? Kevin Maleterre est conquis! « Dans les régions que je supervise, depuis que nous travaillons avec eux, nous avons essayé de les connaître et de les traiter comme des clients. Je rencontre nos influenceurs deux fois par an et nous les faisons venir pour parler des plans de marketing annuels, détaille-t-il à The Drum, avant de poursuivre. Ils sont très proches de l’entreprise, nous les invitons dans les bureaux et à des événements. C’est ça l’avenir des influenceurs. L’authenticité dans la relation, pas seulement une campagne ponctuelle. »
Alors qu’il y a seulement deux ans, aucun budget n’était dédié au marketing d’influence chez Michelin, la situation a bien évolué. Aujourd’hui, un dixième du budget marketing pour le Royaume-Uni, les pays nordiques, l’Autriche, la Suisse et l’Allemagne est destiné aux créateurs de contenu. Pour mettre en place ses campagnes d’influence, Michelin est épaulée par l’agence Traackr.
Suivez l'actualité des influenceurs sur Twitter Abonnez-vous à notre newsletter