Influence marketing. Travailler plusieurs mois avec un même créateur ne fait pas une stratégie d’ambassadorat. C’est le point de départ du guide que vient de publier l’agence d’influence 18h08, destiné aux directions marketing et communication. Selon elle, un contrat de six ou douze mois peut très bien n’être qu’une suite de publications indépendantes. L’ambassadorat commence quand la relation progresse, c’est-à-dire quand le créateur connaît mieux la marque, que celle-ci comprend mieux l’audience, et que les contenus gagnent en justesse. La durée devient alors une conséquence, pas un objectif. L’agence résume sa doctrine en une formule : répéter le territoire, pas le brief. Elle s’appuie sur un constat du marché, cité dans la présentation de sa conférence au Café de l’Influence 2026, d’après Kolsquare et NewtonX, 59% des marketeurs européens veulent investir davantage dans des partenariats de long terme.
Le guide insiste aussi sur le fait qu’un ambassadeur peut changer de rôle au fil du temps. Il commence parfois par tester ou raconter une expérience, puis devient expert, visage récurrent, co-créateur, hôte d’un événement, producteur de contenus UGC ou relais payant. L’égérie n’est d’ailleurs pas présentée comme l’opposée de l’ambassadeur, mais comme l’une de ses expressions les plus fortes. Pour structurer cette évolution, 18h08 distingue quatre formats :
- la collaboration fil rouge, qui installe la marque dans les usages réels du créateur ;
- la co-création, qui conçoit ensemble une recette, une série, un événement ou un produit ;
- l’incarnation, qui fait du talent un visage identifiable de la marque ;
- et l’ambassadorat à la performance, qui associe la recommandation à des liens ou codes suivis. Ces modèles ne sont pas étanches et peuvent se combiner. Le guide se reçoit via un lien communiqué par l’agence.
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Quels sont les résultats d’une stratégie d’ambassadorat sur les réseaux sociaux ?
Pour illustrer la collaboration fil rouge, l’agence cite d’abord Izac et Loïc Cardoso Vieira, six mois d’ambassadorat, un profil ancré dans la niche prêt-à-porter et tendance, et des performances qui ont progressé sur l’ensemble de la période, chaque prise de parole capitalisant sur la précédente. Autre exemple, Estime & Sens, qui s’appuie pendant deux ans sur Magali Ripoll, avec un CPM de 3 euros et un ROAS de 3,21 annoncés. Renault Trucks a, de son côté, mis un Master à disposition de Make In France pendant un an, avec 28 contenus, un CPM de 3 euros, 314.000 euros d’EMV et 4,8% d’engagement.
La co-création, elle, prolonge le contenu au-delà du réseau social, avec LouLou Kitchen, les recettes se retrouvent jusque dans l’application de Grand Frais, avec, selon l’agence, un EMV multiplié par six. D’autres projets vont jusqu’au produit, comme une capsule verte imaginée par Emmanuelle Sist avec La Coque Française, ou une pizza co-créée avec le créateur FeenixChef, toujours en développement.
Dans l’incarnation, le talent sort de son propre compte. Pour Mephisto, Camille Cerf a fourni deux vidéos verticales, deux photos et des droits mass media pendant trois mois, destinés aux campagnes de la marque plutôt qu’à ses réseaux. NEOW a amplifié en Social Ads les contenus réalisés avec Sylvie Tellier, avec un ROAS de 6,43. Avec sa chronique pour Le Dauphiné Libéré, la créatrice Cam_dewood incarne un rendez-vous récurrent. Un épisode sur le zéro déchet en montagne a atteint 750.000 impressions, contre environ 15.000 en moyenne.
Tous ces exemples ainsi que les résultats concrets sont à retrouver dans le guide de 18h08. Ils incarnent parfaitement ce que l’agence imagine comme campagne long terme.
Contenu réalisé en partenariat avec 18h08.
Image ©Maille
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