Influence marketing. Pour gagner en visibilité, présenter un produit, ou encore pour toucher une audience spécifique, les marques font souvent appel à des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Ils évoluent dans toute sorte de domaines: la musique, le lifestyle, la nourriture ou plus largement, dans l’audiovisuel et le cinéma. Mais, pour imaginer des collaborations commerciales, certaines marques vont bien plus loin, en proposant des concepts innovants sur les réseaux sociaux.
C’est le cas de la marque Panasonic. À l’occasion de la sortie de son boîtier S5II et S5IIX, la marque a fait appel à l’agence Picture Element pour solliciter des créateurs de contenu spécialisés dans les courts-métrages. Ensemble, ils ont imaginé un challenge, le 4:2:2 challenge, sur YouTube, avec six créateurs de contenu, divisés en deux équipes: la team verticale et la team horizontale. Pour ce faire, ils ont repris et utilisé les codes de la télévision et de la pop culture dans cette campagne, afin de capter l’attention de la Gen Z.
« Chez Panasonic, on est convaincu que les créateurs de contenu sont les meilleurs ambassadeurs pour tester les produits »
Cette émission, diffusée sur YouTube le 2 mai, est le fruit d’une longue réflexion entre les équipes de Panasonic et de Picture Element. « On s’est rendu compte que la décision d’achat d’un appareil photo se fait bien en amont, avec une phase de recherche poussée sur Internet. YouTube nous a semblé être la plateforme parfaite pour ce type de concept. On s’est demandé comment être disruptifs et créatifs », explique Jérémy Hoffmann, European Manager Product Marketing Lumix, au média Les Gens d’Internet.
La marque et l’agence ont décidé de sélectionner trois créateurs de contenu spécialisés dans le format vertical, et trois autres dans le format horizontal. Ces talents ont été dénichés par Margot Duchêne, co-fondatrice de Share Bien, et son équipe. Au casting, on retrouve Enora Hope, Thomas Maire, alias Charlot 4K et Benjamin Mollier dans la catégorie 9:16. Pour le format horizontal, Maxime Le Cloirec, aka Pile et Face, Alex Jackson et William Thomas ont été sélectionnés. « Le défi était de trouver des personnes qui s’y retrouvent dans l’écosystème Panasonic. En général, on s’habitue à une marque et on ne change pas, car on a tout le matériel qui va avec. Mais, on a aussi travaillé avec des créateurs qui n’ont jamais utilisé la marque, et ça se voit dans l’émission », explique Margot Duchêne. « C’était important pour nous que l’ADN de Panasonic ressorte dans ce casting. On voulait quelque chose d’honnête et naturel », complète Guillaume Ruchon, fondateur du groupe Picture Element.
« On est convaincu que les créateurs de contenu sont les meilleurs ambassadeurs. On voulait un concept authentique et honnête, aucun contenu n’a été revu avant publication. Ils ont eu carte blanche », affirme Jérémy Hoffmann. « Cela permet de toucher une communauté qu’on ne toucherait pas avec nos réseaux sociaux », ajoute Christian Debrosse, European manager marketing communication chez Panasonic. Pendant 48 heures, les créateurs de contenu se sont rendus dans un château. Ils ont eu 422 minutes pour produire un film, avec un plan et un personnage imposé. Durant la compétition, plusieurs challenges ont été présentés, dans le but de gagner des avantages ou des malus.
Avec cette campagne, Panasonic reprend les codes de la télévision et de la pop culture sur YouTube
Que ce soit dans les challenges, les décors, et les histoires racontées, le spectateur reconnaît différents aspects culte de la télévision et de la pop culture. Parmi les personnages proposés aux vidéastes, on retrouve notamment le Joker, une figure symbolique du cinéma, une référence à l’émission de M6, « Les Traîtres », avec le château, ou encore un clin d’œil à Pékin Express, avec la course contre le temps. « On a choisi le lieu minutieusement. Dans Les Traîtres, on voit que les producteurs ont choisi un lieu emblématique qui va donner le ton aux téléspectateurs. C’est l’idée qu’on a voulu reprendre », explique Margot Duchêne.
C’est pour laisser libre cours à l’imagination des créateurs de contenu que la marque Panasonic n’a pas fourni de brief pour cette campagne. Sur place, l’équipe de la marque avait uniquement pour mission d’accompagner et d’aider les vidéastes à maîtriser le produit. « Les rôles ont été bien séparés. Toute la partie création a été menée par Picture Element. Avec notre équipe, nous sommes venus sur le tournage pour présenter les produits Lumix et les accompagner dans leur utilisation. C’était important pour nous de créer un lien avec les créateurs de contenu. On ne voit pas l’influence comme quelque chose de standardisé », décrit Christian Debrosse. « On a à cœur de mettre les talents au service des marques et d’éviter au maximum les intermédiaires », affirme Guillaume Ruchon.
Sur le tournage, tout ne s’est pas passé comme prévu. La météo n’a pas été clémente, et la propriétaire du château a donné l’accès aux équipes à une zone en travaux. « On a su s’adapter », débute Guillaume Ruchon. « Le fait d’avoir accès à une pièce supplémentaire avec cette atmosphère a multiplié la créativité des créateurs de contenu », poursuit Margot Duchêne. Mais, le résultat colle parfaitement aux codes de YouTube. « On aurait dû faire plusieurs épisodes pour garder les utilisateurs en haleine sur le projet, ou amplifier le challenge avec les créateurs de contenu, revenir sur leur expérience… », explique Jérémy Hoffmann. « On ne veut pas juste faire d’influence, on veut intégrer YouTube dans notre dispositif de relation presse », affirme-t-il.
Il semblerait que l’objectif de Panasonic et de Picture Element soit atteint. À l’heure où nous écrivons ces lignes, la vidéo cumule plus de 350.000 vues. Plus de 200 contenus ont été publiés autour de ce concept, et la campagne a atteint un reach de 2,9 millions, d’après l’étude de cas de la campagne. « On est très contents, mais on a un point de réserve sur la durée. La durée du visionnage est, certes, largement meilleure que ce qu’on fait, mais ça pourrait être amélioré. On a explosé le nombre de commentaires moyen sur notre chaîne, les retours sont positifs et de qualité », décrit Christian Debrosse. « Si on trouve le bon fil conducteur, on fera peut-être une saison 2. Le but, c’est d’apporter quelque chose de nouveau, donc ce sera forcément autour d’un point fort d’un de nos produits, qui nous différencie de la concurrence », conclut Jérémy Hoffmann.
Avec cette campagne, l’objectif de Panasonic est de toucher les pros, à la recherche d’un nouveau matériel.