Influence marketing. Tout est parti d’un constat… “C’est en réalisant nos premières campagnes que nous nous sommes rendus compte qu’il fallait faire évoluer le marché de l’influence”, confie Alexis Duvernoy, cofondateur de 18h08. Avant de lancer leur agence de marketing d’influence 18h08, les fondateurs avaient créé une plateforme de vente privée, pour laquelle ils utilisaient l’influence (leur seul levier d’acquisition) pour développer leur notoriété, engager leur communauté, générer du trafic et des conversions. “C’est de cette manière que l’on s’est dit que l’influence pouvait pleinement intégrer les tunnels d’acquisition”.
Depuis trop longtemps, ce levier marketing n’a pas été réfléchi comme un outil marketing pour travailler l’ensemble du processus achat d’un consommateur. Ne jetons la pierre à personne, il s’agit d’une industrie encore toute nouvelle. Historiquement, le secteur de la création de contenus sur les réseaux sociaux a été pensé comme un levier de notoriété et de couverture. Mais il est possible d’avoir recours à cette stratégie pour bien d’autres objectifs: la considération, l’augmentation de ses followers, du trafic, créer du testimonial, de la conversion ou encore de la fidélisation. Des points plus qu’intéressants si l’on souhaite aller au-delà de la visibilité.
Comment intégrer l’influence dans un tunnel d’acquisition?
Alors, comment faire évoluer ces pratiques? Pour comprendre au mieux comment intégrer pleinement l’influence dans un tunnel d’acquisition, l’agence 18h08 a pensé différemment leur approche. Chez eux, un objectif est égal à une méthode bien précise.
“En se creusant la tête et en itérant sur l’ensemble de nos projets, nous sommes désormais capables de conseiller les annonceurs, peu importe leur secteur, sur la meilleure stratégie à adopter pour atteindre leurs résultats. Peu importe leur objectif, nous pouvons conseiller des mécaniques afin que la campagne soit performante. Car aujourd’hui, une communication d’influence bien réalisée peut regrouper tous les ingrédients nécessaires pour: découvrir un produit, retenir le nom du produit dans sa tête, s’abonner à la marque, aller sur le site de la marque ou encore acheter le produit”, indique le cofondateur.
L’agence a notamment créé son propre “influence marketing Funnel” dans lequel elle relie chaque étape du tunnel avec des mécaniques, des formats de contenus et des indicateurs de performances destinées à maximiser les performances sur chaque étape.
Évidemment, le sourcing des bons influenceurs restent également importants dans la bonne conduite des campagnes. Pour ce faire, il est important de s’orienter sur des profils qui ont une communauté correspondant aux cibles (personnes) de votre marque avec une audience engagée. Les influenceurs doivent comprendre le positionnement et le Why de la marque afin de donner davantage de crédibilité à la marque.
À la suite de cette étape, il est ainsi possible de bien travailler vos objectifs et le tunnel d’acquisition, en utilisant les méthodes développées ci-dessous :
Les différentes étapes pour intégrer l’influence dans un tunnel d’acquisition
- Notoriété / Découverte
Indicateurs clés : Nombre d’Impressions et Coût Par Mille (CPM)
L’ambition ici est d’accroître la couverture de la marque et de cultiver une reconnaissance étendue. Il est essentiel de structurer les campagnes pour qu’elles attirent l’œil du public visé, en misant sur des contenus qui captent l’intérêt et des messages qui marquent les esprits. L’emploi d’influenceurs ayant un large rayonnement et une forte capacité d’engagement peut considérablement accroître la visibilité tout en optimisant le CPM. Les approches comme les vidéos tendances, les défis ou les collaborations lors d’événements s’avèrent particulièrement efficaces.
- Considération
Indicateurs clés : Nombre d’Interactions et Coût Par Interaction (CPI)
Cette phase vise à inciter l’audience à s’engager activement avec le contenu. Les initiatives doivent favoriser les réactions telles que les commentaires, les partages et les mentions « j’aime », signes d’un intérêt grandissant pour la marque. Pour y parvenir, il est crucial que les contenus soient finement ajustés pour échoir aux valeurs et centres d’intérêt du public cible. Utiliser des formats qui invitent à l’interaction, tels que des enquêtes, des séances de questions-réponses ou des jeux-concours, peut dynamiser l’engagement et optimiser le CPI.
- Trafic
Indicateurs clés : Nombre de Visites et Coût Par Clic (CPC)
L’objectif à ce niveau est de transformer l’engagement et l’intérêt en visites effectives, guidant les prospects vers des espaces où la conversion est envisageable (tel un site internet ou une page produit). Les influenceurs, grâce à des incitations claires, des liens directs ou des offres promotionnelles spéciales, peuvent orienter leur audience vers ces destinations. Le suivi du CPC permet aux entreprises d’analyser la rentabilité de ces approches pour attirer un trafic qualifié à un coût maîtrisé.
- Conversion
Indicateurs clés : Nombre de Ventes et Coût Par Acquisition (CPA)
Le but ultime est de convertir le trafic en ventes effectives, critère déterminant le succès de toute campagne. Optimiser les conversions nécessite une correspondance précise entre les promotions, les messages et les intentions d’achat des clients. Collaborer avec des influenceurs pour des présentations de produit, des avis sincères ou la proposition d’offres exclusives peut stimuler les achats. Analyser le CPA aide les marques à juger la pertinence de leurs stratégies en fonction des coûts d’acquisition.
Cette approche permet non seulement d’atteindre les objectifs marketing à chaque étape du parcours client mais aussi de mesurer précisément l’impact de chaque action sur le succès final de la campagne.
Exemple de l’utilisation de la méthode du tunnel d’acquisition
Pour mieux vous projeter, nous allons partir d’un exemple. La première étape est de savoir quel est l’objectif de la campagne. La question que vous devez vous poser est la suivante: « Quelle est l’étape du tunnel d’acquisition à rechercher / travailler? ». Si l’on prend l’exemple d’une application mobile disponible sur l’App Store, son objectif est de générer des téléchargements. Pour en réunir un maximum possible, l’entreprise décide de passer par des influenceurs.
Voici comment l’agence 18h08? Voici le plan détaillé en exclusivité des étapes réalisés par l’agence 18h08:
- Nous validons le coût d’acquisition cible (Ex: Coût par téléchargement dans ce cas)
- Nous comprenons la plateforme de marque de l’application (Son Why,….)
- Nous validons les personas
- Nous créons des concepts et les stratégies qui permettront de générer des téléchargements dans le coût d’acquisition ciblé
- Nous sourçons les profils d’influenceurs les plus pertinents compte tenu des personas, des concepts et des valeurs de la marque
- Nous négocions les influenceurs au meilleur prix
- Nous contractualisons et planifions la campagne
- Nous orientons les profils pour les concepts et la création de contenus
- Nous suivons la campagne
- Nous trackons tout ce qu’il se passe (reporting)
Cette méthode est évidemment analytique et liée à des objectifs quantitatifs. Pour reprendre cette application qui souhaitait un coût d’acquisition cible de 10 euros, avec 1000 euros de budget, l’agence est capable de générer 250 téléchargements et d’avoir un coût d’acquisition de 2,5 euros pour le même budget.
Pour cela, l’équipe va sélectionner les profils avec une communauté qui correspond au persona et qui ont une proximité avec leur communauté. Elle va réfléchir à des concepts et mécaniques qui permettent de répondre à l’objectif de téléchargements. L’agence proposera également une rémunération fixe et variable.
L’agence 18h08 casse les codes de ce marché de l’influence avec une approche ROIste et centrée sur les objectifs des marques. Après avoir accompagné plus de 150 clients avec cette méthodologie, elle souhaite en 2024 faire découvrir leur approche aux décisionnaires et professionnels du marketing, des PME et multinationales pour les accompagner dans leur stratégie d’influence.
Si vous souhaitez lui confier un projet, n’hésitez pas à les contacter directement sur leur site.
