Influence marketing. Le marketing d’influence est un domaine en constante évolution qui offre aux marques une opportunité propice pour créer des liens significatifs avec leur public. Cependant, au cœur de cette quête se trouve un défi persistant: la mesure du succès.
Comment évaluer l’impact des campagnes d’influence et des efforts déployés? Des erreurs fréquentes aux stratégies gagnantes, plongez dans cet univers complexe pour découvrir les secrets de la mesure du succès en marketing d’influence.
Les objectifs d’une campagne de marketing d’influence : la boussole du succès
Définir clairement ses objectifs est la clé pour qu’une campagne d’influence se déroule au mieux. Les objectifs sont des piliers sur lesquels bâtir une stratégie, mesurer avec précision, optimiser, et quantifier les performances. Ils fournissent une orientation et une cohérence pour s’assurer que chaque effort se traduit en un retour sur investissement positif, et que les résultats escomptés sont au rendez-vous. Parmi les objectifs les plus couramment visés par les marques, on retrouve :
- Les conversions et l’augmentation des ventes
- L’accroissement de la notoriété de la marque
- L’engagement envers la marque
- L’éducation sur les produits ou services
Chaque objectif a ses indicateurs clés et KPI correspondants, des points de repère essentiels pour la mesure des campagnes de marketing d’influence.
Sélectionner les influenceurs les plus pertinents en fonction de ses objectifs
La collaboration avec différentes catégories d’influenceurs, des célébrités aux consommateurs, permet de répondre à l’ensemble des objectifs. Chaque objectif est à portée de main, pour peu que la stratégie adéquate et une harmonie entre les catégories d’influenceurs soient en place.
- Les Stars et Macro influenceurs : De 100.000 à des millions d’abonnés, ils sont particulièrement efficaces pour atteindre les objectifs de notoriété et produire des effets positifs sur une image de marque.
- Les Micro influenceurs : Experts reconnus dans leur domaine, ils sont avant tout créateurs de contenus et suscitent l’engagement.
- Les Nano influenceurs : Avec une plus petite communauté, ils sont les plus efficaces pour les mesures de ROI et l’impact sur les ventes.
Le pouvoir des Nano influenceurs sur le ROI
Les nano influenceurs sont des consommateurs passionnés, désireux de partager leurs opinions auprès de leur entourage, à travers des conversations authentiques et des publications en ligne. Leur importance a grandi dans le paysage du marketing, principalement grâce à leur potentiel de bouche-à-oreille. La perception de proximité et de confiance qu’ils génèrent parmi leurs followers en fait des ambassadeurs naturels. Lorsqu’ils mettent en avant un produit ou un service, il en résulte une recommandation personnelle bien plus authentique que la publicité traditionnelle. Cette dynamique peut augmenter la crédibilité de la marque et favoriser des recommandations organiques.
Les nano influenceurs brillent particulièrement dans les campagnes de vente. La stratégie consiste à mobiliser des milliers d’entre eux, afin qu’ils testent les produits et distribuent des bons de réduction à leur entourage, ce qui permet de mesurer avec précision les variations des ventes dans une zone spécifique et d’en récolter les retombées en termes de ROI.
Maximiser son ROI en quelques étapes
Chaque campagne doit être travaillée sur mesure pour s’adapter aux besoins spécifiques de la marque, mais quelques étapes cruciales restent incontournables.
- La sélection des influenceurs est l’étape la plus importante pour assurer le succès d’une campagne. Des milliers de profils sont scrutés minutieusement pour trouver les meilleurs correspondants aux objectifs fixés.
- L’étape de l’activation est centrale, durant laquelle les influenceurs les produits, les bons de réduction et, idéalement, des échantillons à partager avec leurs proches.
- Dans une optique de ROI, il est impératif qu’une équipe dédiée accompagne les influenceurs, les guide et encourage le bouche-à-oreille.
- La mesure du ROI doit être opérée avant, pendant et après la campagne. Les KPI sont scrutés en permanence, comparés et analysés. En fin de campagne, les résultats et enseignements clés peuvent être présentés à la marque, avec des recommandations pour les prochaines campagnes.
L’étude de cas de Café Royal avec des influenceurs
Café Royal est une marque de café lancée en 2014 par le groupe Suisse Delica. Ils ont lancé la gamme de grains de café HONDURAS en mettant l’accent sur l’engagement de la marque en Amérique centrale pour améliorer durablement la qualité de vie et les conditions de travail des producteurs de café. L’agence TERRITORY Influence a accompagné la marque dans la réalisation de ses objectifs de notoriété et de pénétration du marché avec plan d’influence sur deux ans.
Durant la première année, une stratégie axée sur la création de contenu haut de gamme à impact rapide a été mise en œuvre pour renforcer la présence online de la marque, augmenter sa visibilité et améliorer son image. Cette approche s’est appuyée sur une collaboration avec six macro et stars influenceurs français, qui avaient des communautés engagées. Leur rôle consistait à produire du contenu qualitatif pour booster la visibilité de la marque et obtenir des avis sur le produit via Instagram. A travers 5 publications et 44 stories, ils ont réussi à atteindre plus 1,42 million de Reach Online et un taux d’engagement exceptionnel de 13,5%.
La deuxième année a vu la réalisation de deux autres campagnes, à la fois offline et online, cette fois avec des profils de nano et micro influenceurs, dans le but de travailler sur le positionnement et les valeurs de la marque. Ces influenceurs ont reçu les produits Café Royal et ont été informés de leurs caractéristiques grâce à un contenu personnalisé. Leur mission consistait à partager du contenu authentique sur les réseaux sociaux, à rédiger des avis authentiques sur les principales plateformes de la marque et de faire découvrir les produits à leurs proches à travers des événements et le bouche-à-oreille. Après avoir rempli un questionnaire, 86% d’entre eux ont exprimé leur intention d’acheter les produits. Pendant la période d’activation, les ventes ont connu une augmentation de 3,7% en volume (en unités) et de +3,1% en valeur, générant ainsi un ROI positif de 5,44 euros à court terme.
Pour conclure, l’efficacité du marketing d’influence se mesure à travers une évaluation méthodique, basée sur l’analyse des ventes, la surveillance des KPI et l’évaluation des performances. Cette approche permet aux marques d’affiner constamment leur stratégie, assurant une croissance continue. Grâce à ces éléments clés, vous êtes désormais prêt à exploiter le potentiel du marketing d’influence, en naviguant habilement dans le monde des objectifs et des mesures!
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