Influence marketing. Lorsque l’on imagine une campagne de marketing d’influence dans le secteur du tourisme, on voit tout de suite de belles images partagées sur les réseaux sociaux. Si vous vous rendez par exemple, sur le hashtag #voyage sur TikTok, sur les près de deux milliards de vidéos qui ont été mises en ligne, les utilisateurs vous en mettent plein les yeux. Il est possible de voir des plages de sable blanc et une eau turquoise, des vues à couper le souffle ou encore des endroits paradisiaques connaissant encore peu le tourisme de masse.
Pouvoir se projeter dans un lieu de vacances est la première étape avant de réserver sa destination. Mais pour un grand nombre de voyageurs, ces belles images ne suffisent plus. Il est également intéressant pour eux d’en connaître davantage sur la destination, notamment les valeurs qui y sont partagées, la culture locale ou encore des informations concernant la population. C’est pour cette raison que certains acteurs du tourisme communiquent sur leur ville, leur pays ou leur lieu avec des informations un peu plus institutionnelles. Parfois, des créateurs de contenu sont même appelés pour porter le message.
Comment sont pensées ces campagnes de marketing d’influence? Comment fonctionnent-elles? Comment les ambassadeurs sont-ils choisis? Pour répondre à l’ensemble de ces questions, nous nous sommes entretenus avec Nouvelle-Calédonie Tourisme qui a mené une opération de ce type, conseillée par Interface Tourism, une agence de communication spécialisée dans le secteur du tourisme. Cet article fait partie de notre série d’été « Tourisme x Influence ». Vous pouvez retrouver l’ensemble des articles ici.
À quoi ressemble une campagne d’influence institutionnelle?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, Anaëlle Doutreleau, responsable de compte chez Interface Tourism nous a donné quelques détails supplémentaires sur ce qu’est une campagne institutionnelle. « Il s’agit d’une campagne imaginée par l’Office du tourisme, qui va en faire sa marque, sur une période donnée. Les messages à faire passer vont être déclinés, pour mettre en avant un aspect de la destination ou une thématique particulière. Ces campagnes sont lancées tous les ans ou tous les deux ans, en se concentrant sur un message clé sur tout le plan de communication ». Il peut alors être question de mettre en avant la biodiversité, une particularité locale ou encore une recette traditionnelle.
En 2022, Nouvelle-Calédonie Tourisme s’est appuyée sur une campagne d’influence institutionnelle pour promouvoir la destination. Entre le 15 novembre et le 15 décembre, neuf contenus vidéo (dont une best of) ont été mis en ligne sur les réseaux sociaux. Pour les incarner, l’équipe a choisi comme ambassadrice Marine Lorphelin. L’ancienne Miss France est le visage de cette communication vidéo. Pour ces huit capsules, elle a évoqué plusieurs sujets concernant l’île, à savoir les plages paradisiaques avec peu de touristes (la destination en compte 130.000 par an), la diversité des paysages, le lagon, les Calédoniens, les activités sportives qu’il est possible de faire, sa cuisine ou encore son climat tropical.
« Nous avons été force de proposition sur les 8 raisons, sur les lieux et les messages clés. Marine Lorphelin a eu son mot à dire sur la tonalité, le discours qui lui était proposé pour qu’elle se l’approprie au maximum », confie Anaëlle Doutreleau. « Plutôt que de pousser à la vente directe ou séduire, cette opération était d’abord là pour convaincre et prouver les atouts de la destination. Par son témoignage direct, argumenté et illustré par de vraies expériences de séjour, Marine Lorphelin a transformé dans l’esprit des gens ce qui n’était alors que de simples slogans publicitaires (« faire plusieurs voyages en un », « un climat idéal », « le plus grand lagon du monde plein de vie »…) en une réalité crédible et attractive », renchérit Julie Laronde, directrice générale de Nouvelle-Calédonie Tourisme.
Pour donner encore un impact supplémentaire à tout ce travail, les vidéos ont été amplifiées sur les réseaux sociaux. Marine Lorphelin les a partagées à sa communauté. Une landing page a même été imaginée pour l’occasion, afin de classer les contenus et d’y ajouter les informations supplémentaires. En parallèle, le projet a eu un relais média dans Paris Match et deux newsletters lui ont été consacrées.
Marine Lorphelin, ambassadrice de la Nouvelle-Calédonie
Si vous suivez un peu le quotidien de Marine Lorphelin, vous savez qu’elle a aujourd’hui un rapport plus personnel avec la Nouvelle-Calédonie. Son copain vit sur l’île. Elle a fait plusieurs aller-retour avant de s’y installer définitivement. « La présence d’une personnalité aussi populaire sur une petite île comme la nôtre a immédiatement attiré l’attention des médias et de sa communauté. Nous l’avons donc d’abord abordée pour lui faire simplement un geste d’accueil en lui proposant un week-end de découverte en amoureux qu’elle a librement relayé sur ses réseaux », indique Philippe Artigue, Directeur Marketing et Communication de Nouvelle-Calédonie Tourisme. Nouvelle-Calédonie Tourisme et Interface Tourism l’ont alors approché à nouveau pour imaginer une campagne sur-mesure. « Avec cette approche à la fois très personnelle sur le fond et très pro sur la forme (avec des images somptueuses, glamour et dynamiques), la campagne a généré près de 5 millions de vues et des milliers de réactions enthousiastes d’internautes », poursuit-il.
La campagne a eu un beau succès pour une bonne raison. Marine Lorphelin a su s’approprier les prises de parole et surtout, elle apprécie réellement la destination. Pas besoin de surjouer ou d’en faire plus qu’il ne faut. « C’est toujours mieux de faire appel à des gens talentueux ET populaires, mais l’essentiel est d’abord de partager des contenus forts: incarnés, authentiques et dynamiques. C’est la meilleure manière de souder et de faire grandir durablement une communauté. De ce point de vue, le ton et le point de vue adoptés par les bons influenceurs sur les réseaux sociaux, toujours très accessibles, proches et personnels, est une source d’inspiration pour ranimer les liens avec les 430 000 followers qui suivent Nouvelle-Calédonie Tourisme dans le monde entier », conseille Julie Laronde.
Avoir une ambassadrice connue de tous pour diffuser les messages est un bon levier pour atteindre un maximum de personnes du grand public. Interface Tourism veille à ce que, dans un plan de communication, l’ensemble des actions soient mobilisées pour avoir un impact plus fort. « Il est important d’intégrer un volet influence dans des campagnes institutionnelles, car elles sont à destination du grand public. Il y a un besoin de les humaniser, de crédibiliser le discours, de jouer sur l’émotion ou encore la sincérité. Le créateur va aussi apporter son authenticité. Ici, nous nous sommes appuyés sur une personnalité appréciée des Français », explique Anaëlle Doutreleau. Se tourner vers Marine Lorphelin comme ambassadrice n’a dont pas été un choix anodin, mais réfléchi.
Ce que l’on peut retenir de ces campagnes d’influence plus institutionnelles
Ici, comme pour l’ensemble des projets, les messages et l’ambassadeur sélectionné font vivre la campagne. Il est également bon de nouer des liens précieux avec les créateurs invités sur place. Nouvelle-Calédonie Tourisme a quelques petites anecdotes qui animent les voyages et qui permettent de tisser une relation unique avec les personnes invitées.
“Chaque fois qu’on plonge un créateur de contenus, habitués aux grandes villes animées, presque seul au milieu de la nature préservée ou au contact des tribus kanak avec des modes vie encore très traditionnels, son regard sur le monde change instantanément. C’est comme s’il découvrait une autre planète. D’ailleurs, pour l’anecdote, la première fois que l’on a conduit Ethan Lee, un photographe chinois invité lors de notre websérie « Caledonian Dream » en 2019, sur un petit ilot sauvage au large d’Ouvéa et qu’il a compris qu’il allait débarquer sur une île où « aucun autre chinois n’avait jamais été », il a pris une photo de son empreinte de pied sur le sable comme Armstrong sur la Lune. Ce qui est banal pour un Calédonien devient extraordinaire pour un étranger », se souvient Philippe Artigue.
Pour terminer, Anaëlle Doutreleau a un conseil à partager pour réussir au mieux ces projets d’influence. « Le plus important est d’être sûr que le créateur soit vraiment aligné avec les valeurs de la destination et que son audience soit réceptive à la promotion du voyage pour s’assurer que c’est bénéfique pour la personnalité et la destination. Il y a un vrai travail d’échange avec le créateur en amont pour être sûr que tout le monde soit aligné et que l’on va vers le même objectif. » Il ne faut pas oublier que lors de ces campagnes, l’image de la destination et celle de l’influenceur sont associées.
Cet article a été rédigé en partenariat avec Interface Tourism. Il s’agit d’un dossier avec six publications que vous pouvez retrouver ici.
