Influence marketing. Lorsque vous recherchez des informations sur la destination de vos prochaines vacances, sur quel type de sites allez-vous? Vous allez certainement tomber sur des articles rédigés par des médias spécialisés ainsi que des entreprises du secteur, comme les tours opérateurs. Mais votre regard va davantage être intéressé par des publications sur des blogs. Les blogueurs voyage sont présents depuis plus de 15 ans en ligne et sont une véritable mine d’or quand il est question de réfléchir et de planifier son voyage. Ces articles sur leur retour d’expérience fourmillent de bons plans, parfois vus nulle part ailleurs.
Avec l’arrivée des réseaux sociaux, comme TikTok ou bien Instagram, on pourrait penser que ces blogs voyage sont laissés un peu à l’abandon, leur auteur préférant imaginer du contenu ailleurs. Pourtant, la dernière étude menée par Interface Tourism précise que sur les 30 influenceurs interrogés, 70% d’entre eux alimentent encore leur site presque quotidiennement. Si tous les jours, un nouvel article n’est pas forcément publié, c’est pour eux le moyen de mettre à jour les diverses rubriques, notamment celles concernant les bons plans.
Aussi étonnant que cela puisse paraître, les acteurs du tourisme apprécient énormément les blogs, encore en 2023. Dans les campagnes de marketing d’influence, ces sites personnels sont un véritable relai de communication pour les destinations, les hôteliers ou encore les tours opérateurs. Pourquoi et comment les collaborations avec les blogueurs sont-elles pensées? De quelles manières faut-il les concevoir en 2023 pour avoir de bons résultats? Nous vous proposons un retour d’expérience avec La Fondation Genève Tourisme & Congrès et Interface Tourism, une agence de communication spécialisée dans le secteur du tourisme.
L’intérêt du blog pour les acteurs du tourisme
Dans la récente étude menée par Interface Tourism, les influenceurs précisent que les contenus courts, comme les Reels sur Instagram ou les vidéos sur TikTok, prennent beaucoup de place dans leur quotidien. C’est actuellement ce qui fonctionne le mieux sur les réseaux sociaux. Seul problème: ces publications sont consommées au moment de leur publication et non sur le long terme. Sur ces applications, le contenu est vu et apprécié sur le moment, puis l’utilisateur passe à autre chose, car un nouveau post lui est soumis. Le jour où il a besoin de rechercher une information sur une destination, il aura ainsi beaucoup de mal à la retrouver sur TikTok ou bien sur Instagram.
Alors qu’avec un blog, tout semble plus facile. Le blogueur va travailler son texte comme un véritable article, avec les contraintes qu’on lui connaît. Des photos, des vidéos, des liens vont y être ajoutés et surtout, la publication sera réfléchie pour convenir au SEO. Cet aspect du blog est à avoir en tête lorsque les campagnes de marketing d’influence sont pensées. La ville de Genève multiplie depuis plusieurs années les collaborations avec les créateurs de contenu, conseillée par l’équipe d’Interface Tourism. Pour ses dernières opérations, celles baptisées « Geneva, The Resort City » et « Genève inattendue », La Fondation Genève Tourisme & Congrès a fait appel à des blogueurs pour une bonne raison.
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« Notre challenge était de combattre les clichés en communiquant sur une destination qui peut accueillir une clientèle loisir, alors qu’on pense tout de suite à une ville d’affaires quand il s’agit de Genève. Pour changer cet à priori, on avait besoin de contenus. C’est pour cette raison qu’il était important que les blogueurs conviés puissent réaliser un article qui reste dans le temps, qui puisse séduire les futurs voyageurs. Ici, on a visé une cible B2C, les personnes qui vont chercher de l’information sur Genève, sur Internet », indique au site Les Gens d’Internet, Alison Ghezi, directrice de comptes RP & Influence au sein de l’agence Interface Tourism.
Pour Julia Cuénod, Responsable de marché à La Fondation Genève Tourisme & Congrès, confirme que le SEO dans une campagne de communication, incluant un volet influence, est un point à ne pas négliger. « Le SEO est un des moteurs clés du succès d’une campagne. Les réseaux sociaux, Instagram, TikTok… ont une place importante dans la stratégie, mais le blog apporte ce que l’on n’a pas sur ces applications, à savoir le référencement », précise-t-elle au site Les Gens d’Internet. De cette manière, lorsqu’un utilisateur est à la recherche d’informations sur une destination, il peut tomber assez rapidement sur ces articles rédigés par des blogueurs ayant testé l’ensemble des activités du site.
Et si ce futur voyageur apprécie tant lire ce type de publications, c’est avant tout pour le retour d’expérience qui y est partagé. L’article de blog est souvent rédigé comme un carnet de bord. Le blogueur n’hésite pas à donner son ressenti, partager sans filtre ce qu’il a aimé ou non. Parfois, le texte est détaillé jour par jour, pour donner un exemple de parcours à suivre. C’est ce qu’a fait Leadorable en juillet 2021, après avoir été invitée à passer quelques jours à Genève. « Les créateurs de contenus invités ont davantage détaillé leur séjour sur leur blog que sur Instagram. La partie expérientielle séduit encore beaucoup aujourd’hui. Le ton est plus proche qu’un article de presse où l’on raconte plus une histoire. Sur le blog, c’est cet aspect « j’ai testé pour vous » qui plaît beaucoup », rappelle Alison Ghezi.
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Le blog vient compléter les autres prises de parole sur les réseaux sociaux
Le contenu sur le blog apporte de nombreux avantages lors d’un projet de communication. Le premier est sa durée dans le temps. L’article ne devient pas obsolète au bout de 24h. Mieux, les blogueurs peuvent le mettre à jour au fil de leurs voyages. Mais dans une campagne globale, faire appel à des blogueurs n’est pas suffisant. La rédaction d’un article sur un site vient toujours en complément d’autres contenus. Pour reprendre les campagnes menées à Genève, des influenceurs présents sur des réseaux sociaux comme Instagram ont également été invités. Des stratégies de relations presse sont menées en parallèle, avec des voyages dédiés aux journalistes. Puis, du display et de la publicité plus traditionnelle sont également mis en place.
« Avoir un blogueur dans la sélection d’influenceurs est un plus, car il apporte une plus-value à la destination. Souvent, ils ont un peu plus une approche journalistique. Ils vont poser des questions, avoir davantage d’informations. Pour les partenaires, c’est plus rassurant et valorisant, de voir que les invités s’intéressent véritablement aux lieux », indique Julia Cénod. Ce petit plus apporté par les blogueurs se retrouve également dans leur article. « Ils sont souvent alimentés avec des liens, des informations, des photos », de quoi ravir les partenaires présents durant le voyage. « C’est presque comme un article de presse, mais avec ce côté bouche-à-oreille et cet aspect plus authentique. »
Sur les réseaux sociaux, les créateurs vont privilégier le beau contenu pour donner envie à leur communauté de venir en voyage. Ce sont le plus souvent des vidéos ou des photos très inspirantes. Pour accéder à l’ensemble des informations relatives à leur déplacement, comme l’hôtel où ils ont logé, les activités testées ou encore les moyens de transport, il est plus compliqué de les mettre sur ce type de plateforme. « Après avoir posté, les influenceurs reçoivent de nombreuses demandes et c’est là que le blog est aussi intéressant pour eux ! Ils peuvent ainsi regrouper les demandes, détailler leur itinéraire, présenter les partenaires et de réunir l’information sur un seul et même espace. En général, à part sur les stories à la Une, les publications sur les réseaux sociaux ont une durée de vie limitée », confie Alison Ghezi. « Avec le blog, nous pouvons avoir un contenu un peu plus froid, qui vient compléter un contenu chaud diffusé sur les réseaux sociaux où on va davantage privilégier l’offre du moment, une programmation culturelle ou autre événement qui a une durée plus limitée”.
Bien réfléchir à sa collaboration avec les influenceurs
Le blog est un pilier dans une stratégie d’influence bien rodée. Pour que tout fonctionne au mieux, Julia Cuénod tient tout de même à partager un conseil primordial. « Si on les invite et qu’on travaille avec les blogueurs, il faut tout bien préparer. Il vaut mieux beaucoup échanger au début, avoir une vraie conscience de leur lecteur, pour réussir à créer une collaboration cohérente avec leur ADN. Plus on se prépare et on pose des questions, mieux ça se passera. Si on néglige, ou si on va trop vite, ça peut parfois être très compliqué, avec par exemple, énormément de changements sur le moment, de nouvelles demandes de leur part, car on ne s’est pas bien compris dès le début. »
Pour le reste, notamment l’écriture, les blogueurs continuent de travailler de la même manière depuis des années. « On voit beaucoup de contenus créatifs sur les réseaux sociaux, car les créateurs ont besoin sans cesse de se renouveler. Ce n’est pas le cas sur les blogs, sauf côté design, qui est devenu plus adapté à la navigation sur téléphone. Quand on voit les blogs, ça fonctionne toujours de la même manière. Je ne sais pas si le format évoluera, mais il serait intéressant qu’il se dépoussière un peu, cela nous permettrait d’imaginer des actions innovantes via ce levier », conclut Alison Ghezi.
De son côté, La Fondation Genève Tourisme & Congrès apprécie la collaboration avec les influenceurs. C’est devenu un véritable axe de communication qu’il n’est plus possible de négliger. Il faut néanmoins avoir quelques aspects en tête avant de se lancer. « Nous sommes satisfaits du marketing d’influence, mais il faut bien choisir les profils. Après les actions RP, c’est l’une de celles les plus compliquées à évaluer. On peut avoir des statistiques (chiffres, nombre de lecteurs…), mais on va difficilement savoir combien de personnes vont venir à Genève à la suite de la publication d’un post. Cependant, c’est un levier de visibilité et de promo qu’on ne peut pas se permettre de négliger », explique Julia Cuénod.
Cet article a été rédigé en partenariat avec Interface Tourism. Il s’agit d’un dossier avec six publications que vous pouvez retrouver ici.
